Mientras los ejecutivos de la televisión preparan fastuosas presentaciones en Nueva York esta semana para deslumbrar a los anunciantes durante la temporada anual de ventas anticipadas de televisión, una dura realidad económica se cierne fuera del escenario: la publicidad en vídeo digital eclipsa ahora el gasto en anuncios de televisión tradicionales.

El cambio en el gasto y la competencia de actores tecnológicos como Amazon han hecho mella en los resultados financieros de las empresas de medios de comunicación, elevando las apuestas para que el escaparate anual de contenidos televisivos atraiga compromisos de gasto de los anunciantes.

"Definitivamente hemos visto esa erosión de la audiencia en la televisión lineal en ciertos bolsillos, especialmente más en el entretenimiento", dijo Nicole McCurnin, directora de perspectivas publicitarias de la firma de seguimiento de anuncios Guideline. "Pero sí veo, a grandes rasgos, que la atención de las empresas publicitarias se está dirigiendo más hacia esas plataformas digitales".

El vídeo digital se refiere a una amplia categoría de alternativas a la televisión que incluye servicios de streaming de pago como Netflix, plataformas de vídeo social como TikTok, ofertas de televisión gratuitas con publicidad como Pluto TV y servicios de sustitución por cable como YouTube TV. Según un informe de abril de la Oficina de Publicidad Interactiva y Guideline, supondrá un gasto publicitario estimado de 62.900 millones de dólares en EE.UU. en 2024.

Eso representa el 52% del gasto previsto en publicidad en vídeo para este año, lo que refleja un cambio en los hábitos de visionado que lleva casi dos décadas gestándose.

Walt Disney, Warner Bros Discovery, Fox y NBCUniversal, de Comcast, registraron descensos en los ingresos publicitarios de la televisión nacional en el trimestre más reciente, aunque la retransmisión en exclusiva por NBCU de un partido de la NFL Wild Card en su servicio Peacock ayudó a impulsar los ingresos, compensando esos descensos.

Muchos de los servicios de streaming lanzados para capitalizar los cambios en el comportamiento televisivo de los consumidores "siguen sangrando dinero mientras se acelera el declive en el negocio de la televisión tradicional", afirma Richard Greenfield, analista de medios de LightShed Partners. "Simplemente han pivotado demasiado tarde".

La fragmentación del panorama del vídeo está bien entendida, y las empresas de medios de comunicación como NBCUniversal han desarrollado nuevas herramientas publicitarias que permiten que los mensajes de los vendedores viajen junto con su contenido, dondequiera que aparezca. Por ejemplo, un anuncio de T-Mobile protagonizado por Chloe Fineman, del programa de televisión estadounidense "Saturday Night Live", podría emitirse durante la emisión en directo de "SNL" en la cadena, aparecer al día siguiente en el servicio de streaming Peacock de NBCU y mostrarse en plataformas sociales como X, TikTok y YouTube.

"Independientemente de dónde se encuentre esa persona que está en tu objetivo... puedes ir a seguirla, esté donde esté", dijo a Reuters el presidente de publicidad global de NBCUniversal, Mark Marshall. "La tecnología y la capacidad simplemente no estaban disponibles hasta este año".

Antes de las presentaciones upfront para anunciantes, Disney y Warner Bros Discovery anunciaron que combinarían sus servicios de streaming Disney+, Hulu y Max este verano en un paquete de programación que recuerda a la televisión por cable. Tal combinación podría reducir las cancelaciones de suscriptores y quizá inducir a los competidores que pierden dinero a seguir su ejemplo, según los analistas.

"Vemos una reagrupación de los contenidos de los medios tradicionales en plataformas de streaming como la clave para que el espacio vuelva a ser invertible", escribió Doug Creutz, de TD Cowen.

Mientras tanto, los rivales digitales Amazon y Netflix están organizando sus propias presentaciones de anunciantes en Nueva York -el gigante minorista de Seattle, por primera vez- para captar los cambiantes dólares de la publicidad.

Amazon lanzó los anuncios dentro de Prime Video para todos los clientes en enero, obligando a los usuarios a pagar por un nivel de mayor precio para eliminar los anuncios. La medida aumentará los ingresos de Amazon y probablemente se producirá a expensas de los ingresos de las empresas tradicionales de televisión, dijo Brian Wieser, un analista de la industria de la publicidad desde hace mucho tiempo, en un informe de marzo.

Las empresas de medios de comunicación también se están aliando con los gigantes tecnológicos para vender más anuncios. Durante una presentación a los anunciantes el mes pasado, Google anunció que las marcas podrían comprar espacio publicitario con empresas de medios como Paramount y Warner Bros Discovery a través de las herramientas tecnológicas automatizadas de Google, en lugar de trabajar con vendedores.

"Creo que vamos a oír hablar más de programática... sobre todo a medida que el consumo se desplace hacia el ecosistema digital y de streaming", dijo Samantha Rose, directora de inversiones estratégicas de Horizon Media, refiriéndose a las presentaciones upfront.