Las compras "livestream", en las que compradores y vendedores realizan transacciones en vídeo en tiempo real, están creciendo en Estados Unidos, mientras que la tecnología para vigilar los productos falsificados no ha estado a la altura hasta ahora, una situación que facilita que los productos falsos inunden el mercado, según afirman los abogados especializados en patentes.

Las compras en directo han sido popularizadas por sitios de comercio electrónico como Alibaba.com y la empresa hermana de TikTok, Douyin, tras dominar la escena minorista en China.

En Estados Unidos, los comerciantes de TikTok pregonan joyas, bolsos de segunda mano de Louis Vuitton y brillos de labios de 2 dólares durante sesiones de vídeo de horas de duración. Las transmisiones de los vendedores pueden tener de docenas a miles de espectadores que preguntan por los materiales, los precios y la disponibilidad de los productos. Las violaciones de los derechos de autor en los vídeos en directo son difíciles de rastrear. En general, la aplicación de las infracciones en el comercio electrónico puede parecer a menudo un juego de "whack-a-mole" para los abogados y las empresas de software que vigilan Internet debido al creciente volumen de infracciones. En un ejemplo, la empresa de software Red Points detectó al menos 4,6 millones de casos de violaciones de los derechos de autor en todo el mundo en 2023, frente a los 4 millones de un año antes.

Amazon, el mayor mercado en línea de EE.UU., identificó e incautó 7 millones de productos falsificados a los vendedores de su mercado en 2023, frente a los 6 millones de 2022, según los informes de protección de marcas de la empresa.

El streaming en directo es un refugio para las infracciones hasta que la detección y la aplicación de la ley se pongan al día con ese modo de venta, dijo Luke DeMarte, abogado especializado en propiedad intelectual de Michael Best & Friedrich, refiriéndose a las compras en directo.

Tanto TikTok como Amazon dijeron que disponen de tecnología avanzada para impedir que los comerciantes vendan falsificaciones. TikTok dijo que supervisa los vídeos en directo con una mezcla de algoritmos y humanos y Amazon dijo que utiliza humanos para supervisar las compras en directo.

Las ventas en livestream en la web son prometedoras. Los estadounidenses gastarán 1,32 billones de dólares en comercio electrónico este año, según la empresa de investigación eMarketer. El comercio en directo podría alcanzar el 5% de ese gasto en 2026, a medida que más minoristas tradicionales como Macy's , Zara de Inditex, Nordstrom y Kohls adopten esta técnica de marketing, según Coresight Research.

Algunos abogados y las marcas a las que representan utilizan software de aprendizaje automático para buscar posibles infracciones en las imágenes, las descripciones de los productos y los anuncios de las plataformas de comercio electrónico, pero los vídeos en directo plantean retos añadidos.

En el momento en que se ve que se venden productos infractores en una transmisión en directo de TikTok y se retira, cabe esperar que se hayan producido al menos algunas ventas en el ínterin", dijo DeMarte.

DeMarte y otros abogados de marcas estadounidenses afirmaron que la naturaleza en directo de las transacciones en livestream dificulta la identificación y la eliminación de las falsificaciones, a pesar del crecimiento de las nuevas tecnologías destinadas a detectar las infracciones.

Los minoristas que pongan en marcha el vídeo shoppable deben "asegurarse de que disponen de los mecanismos necesarios para prevenir la actividad delictiva o vigilarla en tiempo real", Kari Kammel, directora del Centro de Lucha contra la Falsificación y Protección de Productos de la Universidad Estatal de Michigan.

En la actualidad, la inteligencia artificial y los algoritmos pueden detectar imágenes fijas y textos que infringen los derechos de autor y las marcas registradas, afirman los abogados y las empresas de software. Del mismo modo, las plataformas de comercio electrónico utilizan a menudo la IA y los algoritmos para bloquear a los vendedores de terceros que publican mercancías falsificadas.

Pero la tecnología para escanear infracciones en vídeo es escasa.

La abogada de pequeñas empresas Michelle Murphy dijo que recibe entre cinco y diez notificaciones diarias de un proveedor de IA que rastrea las infracciones de la propiedad intelectual en imágenes fijas que aparecen en Etsy, eBay, Amazon y TikTok. De los cientos de alertas que ha recibido, ninguna ha señalado infracciones en vídeos que se puedan comprar.

Mantener las falsificaciones fuera de sus sitios de comercio electrónico es fundamental para el futuro de los principales minoristas estadounidenses. TikTok dispone de una tecnología que, según afirma, puede detectar posibles infracciones en las transmisiones de vídeo en directo, según un portavoz de TikTok Shop. Cuando el contenido se marca como infractor, se elimina y se envía a un moderador humano para su revisión, dijo el portavoz.

Algunos proveedores de software de terceros dijeron que actualmente trabajan en equipo con TikTok Shop, generalmente compartiendo información sobre presuntos falsificadores, para detectar y vigilar los casos de infracción en los vídeos de compras en directo de la plataforma.

Amazon amplió los vídeos de compras a sus plataformas de streaming Prime Video y Freevee en abril. Sus emisiones en directo cubren diversas categorías de productos, como accesorios electrónicos, ropa y artículos para el hogar, que son anunciados por personas influyentes y estrellas de la telerrealidad.

Amazon utiliza el aprendizaje automático para escanear su sitio web en busca de falsificaciones; sin embargo, su función de livestreaming se modera manualmente, según la empresa. El gigante del comercio electrónico exige que los livestreamers sólo muestren productos que estén disponibles en Amazon.com, que están sujetos a sus escaneos de aprendizaje automático.

Otros minoristas que organizan compras en livestream, como Dyson, sólo venden los productos de sus marcas o aquellos para cuya venta tienen licencia.