ABERCROMBIE & FITCH CO. 
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Los comienzos: una marca para aventureros
El entusiasta de los deportes al aire libre David Abercrombie fundó la marca en 1892. Inicialmente, Abercrombie & Fitch se especializó en ropa y equipamiento de caza y pesca. En 1900, Ezra Fitch, promotor inmobiliario, se unió a la empresa, aportando una visión de diversificación. Fitch quería ampliar la gama de productos, mientras que Abercrombie prefería concentrarse en ropa técnica para profesionales. Este desacuerdo provocó la marcha de Abercrombie en 1907, dejando a Fitch al timón. Bajo la dirección de Fitch, la marca se diversificó y atrajo a una clientela prestigiosa, entre la que se encontraban celebridades como Charles Lindbergh y Ernest Hemingway. La marca se convirtió en un símbolo de la élite estadounidense, con tiendas en Manhattan y más tarde en San Francisco.
Los años de gloria y la caída
En la década de 1970, el auge de cadenas de prêt-à-porter más baratas puso a Abercrombie & Fitch en dificultades. En 1977, la marca quebró y fue comprada por Oshman's Sporting Goods, y luego por The Limited Brands en 1988. En 1992, Mike Jeffries tomó las riendas de la empresa, reorientándola hacia el mercado adolescente con una estrategia de marketing basada en la exclusividad y el elitismo. Jeffries transformó Abercrombie & Fitch en la marca de moda icónica de las décadas de 1990 y 2000, conocida por sus tiendas oscuras, sus modelos sin camiseta y su ropa con el logotipo del alce. Sin embargo, esta estrategia excluyente empezó a causar controversia. En 2006, Jeffries declaró abiertamente que la marca se dirigía a los jóvenes "guays" y "guapos", excluyendo deliberadamente a los que no encajaban en esa imagen.
Polémica y declive
Los comentarios de Jeffries pasaron desapercibidos hasta 2013, cuando Benjamin O'Keefe, un activista, desenterró estas declaraciones y lanzó una petición exigiendo una disculpa y la introducción de tallas grandes. La polémica estalló, empañando la imagen de la marca en un momento en el que ya estaba perdiendo terreno. Las ventas cayeron en picado y en 2014 Jeffries dimitió.
El giro hacia la inclusión
En 2017, Fran Horowitz asumió el cargo de consejera delegada de Abercrombie & Fitch e inició un giro de 180°. La marca había abandonado su icónico logotipo tres años antes y ahora se centraba en valores de inclusión y diversidad. Las tiendas se aligeran, las tallas se amplían y la marca empieza a apoyar causas vinculadas a las comunidades LGBT y a las comunidades de color. En 2021, Abercrombie & Fitch registrará sus mejores resultados operativos desde 2008, con unos ingresos que alcanzarán los niveles anteriores a la pandemia. La marca cuenta con una sólida estrategia de marketing y una reorientación de su estrategia minorista para recuperarse donde muchas otras han fracasado.
La estrategia de transformación
Una de las primeras decisiones de Fran Horowitz fue simplificar el logotipo de la marca, reduciendo drásticamente el número de artículos con logotipo. En 2014, la marca abandonó la iniciativa, al considerar que la ropa con logotipos había quedado obsoleta para su mercado objetivo. Abercrombie & Fitch se centra ahora en la inclusividad y la diversidad de tallas. La marca ofrece una amplia gama de tallas, aunque todavía no ofrece la 4XL. También ha introducido colecciones de género neutro, aunque éstas todavía representan una pequeña proporción de su gama global.
El denim como pilar de la renovación
El denim desempeña un papel central en la estrategia de renovación de Abercrombie & Fitch. La marca ofrece una amplia gama de vaqueros, con una mayor proporción de vaqueros rectos que sus competidores. Esta estrategia tiene como objetivo dirigirse mejor a la Generación Z, que tiene dificultades para encontrar tallas y estilos de vaqueros que les sienten bien.
Un movimiento deliberado hacia el mercado superior
Abercrombie & Fitch cobra precios medios más altos que sus competidores, buscando posicionarse como una marca "casi de lujo". Sin embargo, esta estrategia tiene sus límites, ya que los clientes no siempre perciben que la marca ofrezca un producto de mejor calidad que justifique un aumento significativo del precio.
El regreso
En 2023, Abercrombie & Fitch registró el mejor primer trimestre de su historia, con unas ventas netas de mil millones de dólares, un aumento del 22% respecto al año anterior. La marca hermana Hollister también registró un crecimiento del 12% en ventas comparables.
Gráfico de la cuenta de resultados :
Fuente: MarketScreener
Variación de las estimaciones de los analistas (BPA):
Fuente: MarketScreener
Las acciones de Abercrombie suben más de un 30% tras los resultados del 23/05/2024. En los meses siguientes, la acción siguió subiendo hasta alcanzar los 196,99 $ un año después, el 24/05/2024. La acción se ha revalorizado un 285% en 2023 y un 60% en 2024 hasta la fecha.
El éxito de Abercrombie & Fitch se basa en una transformación de la marca de siete años y en un profundo conocimiento de las culturas pospandémicas. La marca gestionó las transiciones estacionales con surtidos relevantes y un marketing convincente, al tiempo que reducía las promociones y los inventarios.
Un largo camino hacia el renacimiento
Abercrombie & Fitch ha recorrido un largo camino desde sus primeros días como proveedor de equipos de caza y pesca. Tras tocar fondo a mediados de la década de 2010, la marca se reinventó bajo el liderazgo de Fran Horowitz, adoptando valores de inclusión y diversidad. Hoy, Abercrombie & Fitch vuelve a estar en el candelero, demostrando que incluso las marcas más controvertidas pueden resurgir de sus cenizas con una estrategia bien pensada y una comprensión de las expectativas del consumidor moderno.
Para saber más, vea el documental "White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch" disponible en Netflix.
