Como saben los fieles lectores, éstos son siempre objeto de escrutinio en nuestras columnas. De hecho, nuestros anteriores comentarios sobre los resultados demuestran que si marcamos a Adidas en la camiseta, es con voluntad de objetividad y sin una visión partidista. Sobre este tema, véase Adidas AG: Otra página que pasar y Adidas AG: Un regreso sorprendente

Una cosa es cierta: procedente de Puma, el nuevo director general, Bjorn Gulden, está dejando su impronta en la dirección del grupo. Lo más destacable es su estrategia, contraria a la de Nike, que favorece a los distribuidores frente a los canales de venta directa. Los recientes reveses de la empresa estadounidense parecen confirmar lo acertado de esta elección.

El estilo franco del ex futbolista también aporta la dosis de "disrupción" que Adidas tanto necesitaba para reformarse. Según fuentes bien conectadas y cercanas a MarketScreener, el grupo se había convertido durante demasiado tiempo en una caricatura de la burocracia a la alemana.

Cuando llegó Bjorn Gulden, Adidas aún se estaba recuperando de dos calamidades: su ruptura con Kayne West, y con ella la liquidación de su exitosa marca Yeezy; y un grave bajo rendimiento comercial en China, donde su reputación había sufrido terriblemente a causa de una campaña pro uigur que había sido mal recibida a nivel local.

El año 2024 comenzó con otro terremoto: la pérdida del contrato de patrocinio con la selección alemana de fútbol, que se había pasado a Nike tras una asociación de setenta años con Adidas.Esta guerra subrayó la naturaleza de la inimitable ventaja competitiva de los dos frenemigos: la capacidad de apoyar a los atletas y equipos más emblemáticos del mundo del deporte, y de ofrecerse así "influencers" de primera clase y una visibilidad sin igual.

Dicho todo esto, Adidas vuelve por fin a estar en números negros. Las ventas aumentaron un 6% en los seis primeros meses del año -un 10% si el efecto divisa no hubiera sido desfavorable- y el beneficio operativo se triplicó en el proceso. Los inventarios se redujeron en una quinta parte, los modelos Samba y Gazelle fueron un éxito, la deuda neta se redujo en 1.300 millones de euros y las previsiones para el ejercicio 2024 se revisaron al alza.

Como escribimos el pasado marzo, Bjorn Jurgen domina claramente el delicado arte de la comunicación financiera. Por encima de todo, los buenos resultados de Adidas deberían devolver al grupo a la senda del crecimiento tras ocho dolorosos años de estancamiento, mientras que el lanzamiento de nuevos modelos podría hacer que los márgenes volvieran a sus jugosos máximos históricos.

Los muy buenos resultados del segmento minorista -un 17% más en el segundo trimestre- confirman el valor de la nueva orientación estratégica del grupo. Sin embargo, aún queda camino por recorrer: Adidas proyecta un beneficio operativo de 1.000 millones de euros en 2024, similar al de 2015 y aún lejos del máximo de 2.600 millones alcanzado en 2019.

Tras dieciocho meses de subidas en bolsa, la acogida de los resultados por parte del mercado esta mañana da fe de estas precauciones.