Después de convertirse en una de las mayores víctimas de la crisis sanitaria, empresas como Airbnb Inc, Booking Holdings Inc, Expedia Group Inc y Tripadvisor Inc han dado rápidamente un giro debido a la demanda sin precedentes de viajes por parte de los estadounidenses cansados de la pandemia.

Alrededor de seis de cada diez estadounidenses han hecho planes para realizar al menos un viaje de verano este año, según los datos mensuales de la empresa sin ánimo de lucro U.S. Travel Association publicados en abril.

"Este podría ser el mayor verano de viajes de nuestra vida y lo último que querría alguien es perdérselo", dijo a Reuters Richard Clarke, analista de Bernstein.

Se espera que el sector de los viajes en EE UU destine el 14,2%, o unos 4.000 millones de dólares, de su presupuesto de marketing este año a la publicidad digital, según la empresa de investigación de mercados Insider Intelligence.

Aunque se espera que el aumento del gasto haga mella en los beneficios a corto plazo, los beneficios del esfuerzo pueden superar con creces los costes en los próximos años, ya que la demanda de viajes no hará más que dispararse.


GRÁFICO: Los ingresos se dispararán gracias a la demanda de viajes

"Los clientes están dispuestos a pagar precios más altos por las reservas. Se ha ahorrado mucho en los dos últimos años... así que, incluso con la inflación, hay suficientes clientes que pagarán precios más altos sólo para poder viajar", dijo a Reuters el director ejecutivo de HotelPlanner, Tim Hentschel.

Por ejemplo, los precios de los billetes en marzo para los vuelos nacionales de EE UU fueron un 15% más altos de un mes a otro, según el Índice de Economía Digital de Adobe, pero esa subida no ha afectado a la demanda de vuelos, lo que sugiere que los estadounidenses se están encogiendo de hombros ante el impacto de la creciente inflación, al menos por ahora.

MONTARSE EN UN BOOM

Las empresas de viajes van a por todas para atraer a los veraneantes y están tomando todas las medidas posibles, desde acicalar sus páginas web hasta ofrecer servicios innovadores.

A principios de este mes, el jefe de finanzas de Airbnb, Dave Stephenson, dijo que la empresa estaba aumentando sus "dólares de marketing", aunque se mantendría relativamente constante como porcentaje de los ingresos.

El miércoles, la empresa con sede en San Francisco renovó su aplicación y su página web para permitir a los viajeros dividir sus vacaciones entre dos propiedades y reservar casas navegando por una amplia lista de categorías sin necesidad de introducir un destino.

Mientras tanto, Booking dijo que espera que el gasto de marketing en el segundo trimestre forme un porcentaje ligeramente mayor de sus reservas brutas frente a los niveles anteriores a la pandemia, mientras que su rival Expedia espera "gastar en la recuperación (de los viajes)".

Los gastos de marketing y publicidad constituyen el grueso de los gastos generales de la mayoría de las empresas de viajes, que tienen que buscar formas nuevas e innovadoras de mantener el interés de la gente por sus productos.

Los gastos de marketing de Booking representaron cerca del 46% de sus gastos totales de explotación en el primer trimestre, mientras que el gasto en ventas y marketing de Expedia supuso casi el 60% de los costes y gastos.


GRÁFICO: Gastos crecientes

"Creemos que este año, en un mercado de viajes en recuperación, existe una oportunidad potencialmente única para inclinarse realmente tanto por el marketing como por la comercialización", dijo el director financiero de Booking, David Goulden, a principios de este mes.