ALTRIA GROUP, INC. 
La mayor tabaquera del mundo por valor de mercado lanzará su dispositivo estrella de tabaco calentado IQOS en EE.UU. en el segundo trimestre, desarrollando la marca prácticamente desde cero.
IQOS ya es el dispositivo de tabaco calentado más vendido en todo el mundo y es fundamental en los esfuerzos de PMI por transformar su imagen de fabricante de cigarrillos en una empresa que impulsa el cambio hacia opciones más saludables.
En EE.UU., el tabaco calentado es actualmente casi inexistente en el que es uno de los mayores mercados mundiales de productos alternativos de nicotina.
PMI quiere conseguir una cuota del 10% del volumen total de cigarrillos y tabaco calentado en EE.UU. en un plazo de unos cinco años desde que lance la última versión de su dispositivo, que no se espera hasta al menos 2025.
Conseguirlo supondría cambiar a unos 2,8 millones de fumadores estadounidenses a IQOS, según un análisis de Reuters de las cifras de PMI y las previsiones de Barclays.
Su rival British American Tobacco ha dicho que no ve un gran potencial para el tabaco calentado en EE.UU., donde domina el vaping.
Dos analistas y un inversor en PMI dijeron a Reuters que ven una oportunidad para PMI en EE UU.
"Todos vamos a estar pendientes de esta prueba", dijo Bonnie Herzog, analista de Goldman Sachs.
PMI ha invertido la mayor parte de los más de 12.500 millones de dólares que ha gastado hasta ahora en alternativas al tabaco en el desarrollo de IQOS.
Los dispositivos de tabaco calentado calientan las barritas de tabaco molido sin quemarlas, en un intento de evitar las sustancias químicas nocivas que se liberan con la combustión.
Su lanzamiento en EE.UU. será una prueba clave de la capacidad del dispositivo para atraer a fumadores de distintos mercados. Si tiene éxito en EE.UU., PMI obtendría una base sustancial de usuarios nuevos y rentables y un importante flujo de ingresos. PMI estima que el conjunto total de beneficios de la industria estadounidense rondaría los 20.000 millones de dólares.
Corey Henry, portavoz de PMI, declaró a Reuters que la empresa tiene motivos para creer que puede repetir en Estados Unidos los éxitos cosechados en otros lugares con IQOS.
"En todos los mercados en los que hemos lanzado IQOS, hemos oído la misma cantinela por parte de los competidores. Sin embargo, esos mismos competidores no tardan en saltar a la categoría", afirmó.
RÉCORD
Reuters utilizó las cifras anuales más recientes de PMI sobre el total de ventas de barritas IQOS y el total de usuarios para estimar que los usuarios consumen de media unas 4.379 barritas al año.
A ese ritmo, PMI necesitaría unos 2,8 millones de usuarios de IQOS en EE.UU. para vender el número de sticks necesarios para alcanzar su objetivo de cuota de mercado del 10% en 2030.
Barclays prevé que las ventas anuales de cigarrillos y tabaco calentado en EE.UU. rondarán los 122.790 millones de barritas en 2030.
En Japón, el mayor mercado de IQOS de PMI por volumen de envíos, hay 8,5 millones de usuarios, lo que hace que el objetivo estadounidense parezca manejable. Pero el vapeo está muy ausente en Japón debido a la normativa.
A nivel mundial, hay pocas pruebas de que las elevadas tasas de vapeo perjudiquen al consumo de tabaco calentado, según demostró la investigación de Callum Elliott, analista de Bernstein. ¿Quizás el objetivo del 10% ... pueda realmente alcanzarse? escribió en una nota.
Brett Cooper, socio gerente de la firma de investigación de valores Consumer Edge, dijo que PMI puede utilizar su historial de éxito de IQOS en varios países para ayudarle a alcanzar sus objetivos en EE.UU..
La FDA estadounidense ha autorizado a PMI a comercializar IQOS como producto que reduce la exposición a sustancias químicas nocivas frente a los cigarrillos. La FDA no ha hecho lo mismo con los vapes.
Como resultado, IQOS podría tener impuestos más bajos, lo que ayudaría a aliviar su etiqueta de precio relativamente alto.
El dispositivo IQOS más reciente cuesta 109 libras (136 dólares) en el Reino Unido, donde los paquetes de barritas de tabaco cuestan alrededor de cinco libras.
La antigua matriz de PMI, Altria, vendió anteriormente IQOS a escala limitada en EE.UU. hasta 2021. Con Altria, un paquete de 20 barritas de tabaco costaba aproximadamente lo mismo que un paquete de cigarrillos Marlboro.
Phil Biedron, que trabajó como vendedor de IQOS en Atlanta, Georgia, dijo que el precio era un factor disuasorio clave para quienes probaban IQOS.
Pero, en general, el dispositivo fue bien recibido, dijo Biedron, que trabajaba en una agencia de marketing contratada por Altria.
Stefano Volpetti, presidente de productos inhalados sin humo de PMI, dijo que la empresa no utilizaría el precio como palanca para aumentar las ventas al principio.
"El precio, al principio de establecer una categoría, no forma parte de la consideración", dijo, añadiendo que PMI seguiría el mismo enfoque de fijación de precios en EE.UU. que en otros lugares.
ENORME FONDO DE BENEFICIOS
Altria utilizó personal de ventas, así como tiendas IQOS y quioscos pop-up, para promocionar el producto en EE.UU., una estrategia de la que es poco probable que PMI se desvíe significativamente, dado que es similar a su enfoque en otros mercados.
Cooper, de Consumer Edge, dijo que dar a conocer IQOS en EE.UU. partiendo de casi cero y operando al mismo tiempo dentro de las estrictas leyes de publicidad en relación con otros productos de consumo no será una hazaña fácil, y sí costosa.
Pero hay razones por las que PMI, que compró los derechos de IQOS en EE.UU. a Altria en 2022, puede tener más éxito.
La empresa está preparando actualmente el lanzamiento de IQOS en Austin, Texas, donde no fue vendido por Altria.
Las ventas de productos como IQOS pueden comerse los ingresos de los cigarrillos a medida que los fumadores cambian, lo que significa que las empresas tienen que equilibrar el éxito del tabaco calentado con la amenaza que esto podría suponer para su negocio principal de tabaco.
Crucialmente, PMI puede ser más agresiva en EE.UU. porque desde que se escindió de Altria no tiene negocio de cigarrillos en EE.UU..
Sean King, analista de renta variable de Colombia Threadneedle, uno de los 20 mayores inversores en PMI, afirmó: "Creo que [sus objetivos] son alcanzables".
Con una bolsa de beneficios estimada en 20.000 millones de dólares en juego y sin ingresos por cigarrillos de los que preocuparse, PMI puede poner su potencia de fuego detrás del éxito de IQOS, dijo. (1 $ = 0,8022 libras)
