Alrededor de 21,7 millones de hogares estadounidenses utilizan cupones de alimentos, que en su mayoría son pagos restringidos a artículos de comida fría, bebidas no alcohólicas y semillas y plantas.

Target reveló a Reuters la semana pasada que comenzará a aceptar el pago en línea con cupones de alimentos, tentativamente a partir de finales de abril, a través de un servicio ofrecido por Shipt, su brazo de entrega. Un portavoz de Target dijo el jueves que no había "compartido ninguna fecha oficial de lanzamiento" para el servicio, que también incluirá pedidos para llevar y recoger.

Ofrecer el pago con cupones de alimentos para los pedidos en línea podría ayudar a Target a llenar un vacío de larga data en su estrategia de comercio electrónico y llegar a los hogares que de otro modo podrían comprar comestibles en las llamadas cadenas de "tiendas de dólar", o en Walmart Inc.

Walmart y Amazon.com Inc. ya aceptan compras con cupones de alimentos en sus sitios web desde 2019 como parte de un programa con el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, que distribuye los cupones de alimentos. El servicio de entrega de comestibles Instacart también ofrece la opción.

Aun así, aunque Target ha perdido la ventaja de ser el primero en llegar, los inversores y los observadores del sector valoraron positivamente la medida. Aceptar los pagos de los cupones de alimentos en línea podría fidelizar a los clientes y ayudarle a vender otros productos, dijo David Klink, analista principal de valores del Huntington Private Bank, que posee más de 30 millones de dólares en acciones de Target.

"Target está adoptando una especie de visión a largo plazo, diciendo que puede utilizar sus cupones de alimentos ahora", dijo. "Pero quizá en algún momento no dependa de los cupones de alimentos y recuerde que Target estaba ahí para sus diversas necesidades de compra".

"No lo llamaría un cambio de juego, pero creo que es importante", añadió Klink.

La alimentación es una parte importante de las operaciones de Target. En 2020, representó el 20% de sus ventas totales, que ascendieron a 92.400 millones de dólares, lo que la sitúa en competencia con los 10 mayores supermercados de Estados Unidos, incluidos Kroger y Albertsons. La empresa dijo este mes que estaba buscando ampliar las ventas de comestibles, especialmente a través de la marca privada.

El 1 de marzo, Richard Gómez, director de alimentos y bebidas de Target, dijo a los inversores que Target "va a hacer que toda nuestra experiencia, en la tienda y en línea, sea accesible para todas las familias, permitiéndoles comprar en sus condiciones, independientemente de cómo paguen sus alimentos".

La marca propia de Target, Good & Gather, ofrece ahora casi 2.500 productos de alimentación y bebidas. Target, por ejemplo, vende una lata de 12 onzas de leche evaporada Good & Gather por 0,99 dólares en su página web, en comparación con la leche condensada Carnation de Nestlé, que cuesta 1,69 dólares.

"Target colocará una marca nacional líder como Nestle en un expositor, pero pondrá el artículo de Target (de marca propia) justo al lado, para conseguir que el consumidor cruce", dijo Burt Flickinger, director gerente de Strategic Resource Group, una empresa de consultoría, y añadió que la medida era "transformadora".

La administración del presidente estadounidense Joe Biden comenzó en octubre a proporcionar a unos 42,8 millones de personas 20.000 millones de dólares adicionales en cupones de alimentos, a través del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP).

Según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, más de 3,2 millones de hogares con cupones de alimentos compraron por Internet en enero, duplicando la cifra del año anterior. Para comprar alimentos en línea, los beneficiarios de los cupones de alimentos deben tener generalmente una tarjeta de transferencia electrónica de beneficios (EBT), similar a una tarjeta de débito. Sin embargo, los titulares de la tarjeta no pueden utilizar los beneficios para pagar artículos no alimentarios.

Para Target, una cuestión es si los beneficiarios de los cupones de alimentos estarán dispuestos a pagar los gastos de envío. Shipt, que Target adquirió en 2017, cobra 7 dólares por entrega, pero ofrece entrega gratuita en el mismo día a los suscriptores que pagan 99 dólares al año.

Instacart, que se encarga de las entregas para BJ's Wholesale Club, Food Lion, Publix y Ahold Delhaize USA, entre otros, está renunciando a sus tarifas de entrega de 3,99 dólares para las compras de cupones de alimentos realizadas en línea hasta el 31 de marzo.

Desde entonces, Amazon ha ofrecido descuentos adicionales de hasta el 15% en carne, productos agrícolas, artículos de aseo y papelería seleccionados, comprados en Amazon Fresh o Whole Foods por beneficiarios de cupones de alimentos que utilicen tarjetas EBT.

Las tarjetas EBT no se pueden utilizar para pagar la suscripción a Amazon Prime, las propinas o los artículos vendidos por terceros; sin embargo, Amazon ofrece descuentos en la suscripción de 6,99 dólares al mes para los clientes que participan en programas gubernamentales como SNAP (cupones de alimentos) y Medicaid. Una membresía de Amazon Prime cuesta 14,99 dólares al mes, o 139 dólares al año.

Los hogares con menores ingresos están viendo cómo se erosiona su poder adquisitivo a medida que aumentan los precios de la carne y el pan, y los costes de la calefacción y el gas. El precio de los comestibles comprados por Internet en Estados Unidos aumentó un 7,6% de media en febrero, en comparación con el año anterior, según el Índice de Economía Digital de Adobe.

Los 50.000 millones de dólares o más que los estadounidenses gastan anualmente en comestibles comprados con vales de comida representan sólo el 5% del billón de dólares que se gasta anualmente en comida en casa, dijo Bill Kirk, analista de consumo de MKM Partners.

Aun así, la nueva opción de pago de Target subraya su ambición de impulsar la cuota de mercado en el ámbito de los comestibles, una categoría en la que es difícil conseguir un fuerte crecimiento de las ventas en volumen y en la que la inflación es especialmente aguda.