Desde más de 30 destinos en línea -incluyendo los sitios web de Bygghemma, Trademax, Chilli y Furniturebox- la compañía ofrece a sus clientes el más amplio surtido de productos -hasta 500.000 referencias de 2.000 marcas- a precios competitivos con una cómoda entrega a domicilio y una completa gama de servicios que van desde la instalación hasta las garantías.

Gráfico BHG Group AB

Bygghemma fue fundada en Suecia hace quince años como un proveedor en línea de productos de bricolaje de conocidas marcas de terceros. En los años siguientes, bajo la supervisión de la empresa de capital privado FSN Capital, se realizaron importantes inversiones para apoyar su liderazgo de mercado y tecnológico en Escandinavia.

Valorado en poco más de 230.000 millones de coronas suecas, el mercado de productos de mejora del hogar es la tercera categoría minorista más grande de la región después de F&B y la moda. Aunque estancado en términos absolutos, se caracteriza por un rápido cambio de las ventas fuera de línea a las ventas en línea, con una tasa de crecimiento anual compuesto de alrededor del 20% en el sector digital frente al 0% en el sector de los ladrillos y el mortero.

Sin embargo, la penetración en línea sigue siendo baja en comparación con otras categorías populares de venta al por menor, por ejemplo, la electrónica de consumo o la ropa. En la actualidad, representa sólo el 15% de los mercados generales de bricolaje y decoración del hogar -los dos segmentos operativos de BHG-, lo que deja un margen significativo de crecimiento a los jugadores puros.

En ese sentido, hay una clara oportunidad de captar ventas y cuota de mercado adicionales para BHG, a diferencia de los rivales de la industria que se quedan con grandes huellas de ladrillo y mortero y que castigan las estructuras de costes fijos. Además, las categorías de mejoras de la vivienda suelen producir valores medios de pedido más altos, márgenes brutos atractivos, bajas tasas de rendimiento y un riesgo insignificante de obsolescencia de los inventarios.

Un beneficio cruzado de los mejores márgenes brutos y valores de los pedidos es que el costo medio de adquisición de los clientes ("CAC") suele ser recuperado por BHG tan pronto como se registra el primer pedido. Esto implica un alto valor de por vida del cliente, y un valor aún mayor de clientes que regresan.

Además, si bien se espera que la demanda se acelere, existen importantes barreras de entrada en la categoría de las mejoras para el hogar. Éstas están relacionadas con el logro de escala - a través de la logística y el poder adquisitivo - además de desarrollar una gran base de clientes y una poderosa infraestructura de TI.

Todas estas características justifican una prima en la valoración de la empresa frente a sus pares.

BHG todavía mantiene 80 salas de exposición, aunque las ventas se realizan predominantemente (>85%) en línea, y la mayoría de los pedidos se entregan directamente del proveedor al cliente final. Gracias a este modelo de cumplimiento, además del hecho de que la empresa sólo almacena productos populares con altas tasas de rotación, las operaciones requieren niveles limitados de inventario y permiten una fuerte conversión de las ganancias en flujos de efectivo.

Su posicionamiento pionero le dio a BHG una ventaja temprana frente a los competidores tradicionales de ladrillos y morteros. Hoy en día, la empresa tiene una cuota de mercado del 30% en toda la región nórdica, que sigue creciendo. El año pasado, esto último se tradujo en casi dos millones de pedidos y ventas netas de alrededor de 6.200 millones de coronas suecas. Las visitas en línea, la participación de los móviles y el valor medio de los pedidos siguieron desarrollándose bien.

Suecia representa aproximadamente el 45% de los ingresos consolidados, Dinamarca el 20%, Finlandia y Noruega el 15%. Las ventas en Europa del Este - hasta ahora los únicos mercados extranjeros abordados - representan sólo el 10% de los ingresos, pero crecieron en un 70% el año pasado. En ausencia de Ikea, obviamente un formidable competidor en todos los aspectos, pocos rivales pueden igualar la escala y la oferta de BHG.

Esta última se construyó a través de una agresiva estrategia de fusiones y adquisiciones, con múltiples adquisiciones para expandirse a nuevas categorías - por ejemplo, maquinaria de baño, suelos y jardín - y geografías. Los márgenes estables y el fuerte crecimiento orgánico - que normalmente comprende entre el 10% y el 15% - son un testimonio de la capacidad de la dirección para integrar con éxito las empresas adquiridas

Las marcas propias representan aproximadamente el 45% de las ventas. La búsqueda de su agenda de fusiones y adquisiciones debería llevar a la compañía a aumentar la cuota de ventas de estas marcas. Por supuesto, tal transición conlleva riesgos significativos si esas marcas propias no logran ganar consumidores. También pueden requerirse mayores gastos de marketing para mantenerse al día con los compañeros.

En cuanto a las ganancias, como se ha escrito anteriormente, el modelo de cumplimiento directo permite un surtido casi ilimitado de productos y un capital de explotación neto negativo, ya que el cliente suele pagar el pedido en la caja, mientras que BHG paga al proveedor después. Los almacenes de la empresa están gestionados por terceros que almacenan principalmente un número limitado de productos de gran volumen, mientras que las devoluciones y las cuestiones de garantía suelen estar a cargo de los proveedores.

El rendimiento de las inversiones en fusiones y adquisiciones ha sido satisfactorio, con flujos de efectivo libres -un mejor indicador de la verdadera rentabilidad, ya que los cuantiosos gastos de amortización reducen los beneficios de las NIIF- que se quintuplicaron entre 2015 y 2019, pasando de 60 millones de coronas suecas a 300 millones, de los 1.300 millones de coronas suecas gastados en adquisiciones. Aunque es difícil separar el crecimiento orgánico del crecimiento impulsado por las adquisiciones, los resultados muestran y apoyan la estrategia de la dirección.

En 2018, los grupos de capital privado FSN Capital y EQT - que conjuntamente poseen el 49% del capital social - iniciaron una OPI parcial para desapalancar el balance. Es probable que se produzcan más emisiones de capital dado que la carga de la deuda sigue siendo importante y actualmente se sitúa en torno a x3 EBITDA ajustado. Para los inversores que quieran invertir en la compañía, ver a qué precio se venderán esas nuevas acciones debería ser perspicaz.