BURBERRY GROUP PLC 
El lunes, el antiguo responsable de Coach fue nombrado para sustituir a Jonathan Akeroyd, convirtiéndose en el cuarto consejero delegado de la casa de moda británica de 2.600 millones de libras (3.360 millones de dólares) en 10 años.
El presidente Gerry Murphy se comprometió el mismo día a continuar con el impulso de Burberry hacia la gama alta para competir con las marcas de lujo europeas de alto nivel, como Louis Vuitton, Chanel y Dior.
El mensaje decepcionó a quienes buscaban mayores garantías de que el fabricante de las icónicas gabardinas de tartán será capaz de revertir años de bajo rendimiento, y algunos esperaban que Schulman se centrara en productos de menor precio. Las acciones cotizaban a 722 peniques a las 0830 GMT del viernes, lo que supone un descenso de alrededor del 19% desde antes del anuncio.
En una llamada con periodistas el lunes, Murphy describió la abrupta remodelación de la cúpula directiva como parte de "un golpe de timón y un ajuste más que un cambio fundamental de estrategia".
Las dificultades de la marca para reavivar las ventas ponen de relieve el reto que supone crear nuevas expectativas en torno a marcas históricas, especialmente cuando los compradores, golpeados por la inflación, se muestran menos inclinados a curiosear en las tiendas, como se ha visto en el caso de su mayor rival, Gucci, propiedad del conglomerado Kering.
Burberry es un ejemplo de ello. Bajo Marco Gobbetti, que dirigió el grupo entre 2017 y 2021 y contrató al diseñador Riccardo Tisci, la empresa había empezado a centrarse en tratar de elevar sus productos a la gama alta de la moda de lujo, sin mucho éxito financiero.
El consejero delegado saliente, Akeroyd, que tomó el timón en 2022, apostó por un nuevo intento de cambio de rumbo de Burberry en accesorios de mayor margen, como el bolso mediano de piel Knight -cuyo precio actual es de 2.090 libras (2.701,12 dólares)- lanzado por el diseñador Daniel Lee el año pasado.
Los diseños vanguardistas de Lee generaron cierta expectación en torno a la marca, pero el impulso hacia los escalones más altos del lujo ha dejado colgados a los inversores. Las ventas subyacentes descendieron un 21% interanual en las 13 semanas hasta finales de junio. Burberry ha suprimido su dividendo y ha advertido de que espera registrar pérdidas operativas en la primera mitad de su ejercicio fiscal.
Las acciones de Burberry han reducido su valor a la mitad en la última década, mientras que las de LVMH han subido mientras tanto casi un 400%. También han tenido un rendimiento inferior al de las acciones de Kering, incluso cuando la marca estrella del conglomerado, Gucci, atraviesa dificultades.
Murphy dijo que Burberry había ido demasiado rápido, demasiado lejos con nuevos estilos, y se comprometió a centrarse en los clásicos de la casa británica, añadiendo que los compradores prefieren looks más familiares durante las recesiones económicas.
Algunos expertos en lujo creen que la marca británica debería seguir un camino diferente.
El analista de Bernstein Luca Solca dijo que inicialmente leyó el nombramiento de Schulman como una oportunidad para que la marca aprovechara su experiencia en el lujo accesible estadounidense para volver a centrarse en artículos más básicos y de menor precio.
Al ejecutivo, que dirigió la marca de gama media Coach de 2017 a 2020, se le atribuye el relanzamiento del popular bolso Tabby de la etiqueta, que se vende por hasta 750 dólares y ha sido un importante motor de crecimiento.
La marca estadounidense aumentó su cuota de mercado mundial al 2,9% desde el 2,8% en la década hasta 2023, mientras que la de Burberry se redujo al 2,4% en el mismo periodo, según muestran las cifras de GlobalData.
Pero tras los comentarios de Murphy sobre la estrategia, Solca dijo: "Atemperamos nuestro entusiasmo".
El cambio de liderazgo de Burberry dejó a muchos analistas poco convencidos de que Burberry recuperará pronto su cuota de mercado.
La empresa dijo que reorientaría el marketing hacia artículos icónicos al tiempo que intentaba recortar costes. Pero el potencial de esas nuevas prioridades para ser transformadoras "sigue sin estar claro", dijo el analista de Citi Thomas Chauvet, prediciendo que las estimaciones de consenso para 2025 de beneficios antes de intereses e impuestos (EBIT) de 298 millones de libras podrían reducirse a la mitad.
"No esperaría que el cambio de tendencia fuera rápido", dijo Art Hogan, estratega jefe de mercado de la firma de gestión de patrimonios B Riley Financial.
(1 $ = 0,7738 libras)
