Los ejecutivos están preocupados en particular por un golpe a los jóvenes compradores chinos, no sólo porque la China continental ha sido un importante motor del crecimiento de la industria en los últimos años, sino también porque los consumidores de alta gama en la segunda economía más grande del mundo son una década más jóvenes que la media mundial de 38 años.

Los adultos jóvenes de todo el mundo han sido "un factor muy fuerte del crecimiento del lujo en la última década", dijo Gregory Boutte, director de clientes y digital de Kering, propietaria de Gucci.

Los datos de esta semana mostraron que la economía de China se desaceleró inesperadamente, lo que provocó un recorte de los tipos de interés del banco central, mientras que las tendencias macroeconómicas están afectando de forma desproporcionada a los fondos adicionales que los nacidos entre 1996 y 2012 podrían utilizar para entrar en el mundo del lujo.

Mientras que en Norteamérica y Europa, la inflación y el aumento del coste de la vida están golpeando con especial dureza los ingresos discrecionales de los consumidores jóvenes, el problema de China es diferente.

"En Estados Unidos, la inflación es un gran problema, el principal objetivo de muchas empresas de lujo... En China, es la tasa de desempleo juvenil la que resulta alarmante en estos momentos", dijo Kenneth Chow, director de la consultora Oliver Wyman.

Los datos del gobierno correspondientes al mes de julio registran la tasa de desempleo de la población urbana china de entre 16 y 24 años en un récord del 19,9%, agravado por el impacto de los cierres de la COVID-19 y la represión de las grandes empresas tecnológicas que tradicionalmente contrataban a montones de licenciados.

"Esta podría ser la primera vez que muchos adultos jóvenes (en China) se enfrentan a (tal) impacto económico, por lo que será un campo de pruebas sobre cómo estos consumidores van a gastar en artículos de lujo en el futuro", dijo Chow.

"Si se produce una recesión, entonces compraré menos al 100% o incluso dejaré de comprar por completo", dijo el TikToker de viajes y estilo de vida de lujo afincado en EE.UU. Jeffrey Huang, de 28 años, que comparte sus viajes de compras y acarreos de Louis Vuitton con sus 150.000 seguidores.

Un reciente estudio de Oliver Wyman mostró que algunas marcas de lujo están reduciendo significativamente sus expectativas de ventas para el mercado chino en respuesta a las condiciones actuales, y el 80% de los ejecutivos encuestados no esperan una recuperación "en forma de V" este año. Oliver Wyman declinó nombrar las marcas que encuestó.

Sin embargo, los resultados del mes pasado de firmas como LVMH y Kering pintaron un cuadro de resistencia frente a los vientos en contra de la economía, con los actores del lujo montados en una ola de gasto post-CDV de sus clientes más ricos.

Y las grandes marcas han señalado su intención de hacer crecer las ventas de la gama alta de bolsos de 10.000 dólares y abrigos de 5.000 dólares, en lugar de centrarse en atraer a nuevos clientes al peldaño inferior de la escala.

Chanel, Louis Vuitton y Dior han subido los precios de los artículos de piel de alto margen varias veces en el último año, y Chanel tiene previsto abrir tiendas dedicadas a los consumidores VIP. nL5N2XG3VO

"Como los precios están subiendo, me estoy volviendo más y más cautelosa porque siento que hice una buena cantidad de gastos en el último año", dijo Sara Yogi, una residente de 26 años de San Francisco, California, añadiendo que puede aplazar la compra de un bolso de Prada de 2.900 dólares y uno que cuesta 3.200 dólares de Bottega Veneta que están ambos en su lista de deseos.

Este cambio para centrarse en los consumidores de lujo principales también abarca una cohorte de consumidores ricos de la Generación Z que es menos probable que se vea afectada por la inflación o el desempleo.

Sin embargo, la preocupación se centra en los posibles compradores que deberían ayudar a la Generación Z a representar una quinta parte de todo el gasto en el sector de los bienes de lujo a nivel mundial en 2025.

Y marcas como Burberry ya han notado la debilidad en las ventas de zapatillas y zapatillas de deporte, productos que los consumidores de la Generación Z y los millennials han utilizado tradicionalmente como su puerta de entrada al mundo de las marcas de lujo.

¿PLAN B PARA LA GEN Z?

Una forma de que los actores del lujo sigan atrayendo a los consumidores de la Generación Z puede ser ofrecer opciones aspiracionales a precios de entrada que puedan usarse a menudo, dijo Yi Kejie, un director de contenidos de marketing de 26 años.

Las fundas de lujo para teléfonos móviles, los pendientes, las pinzas para el pelo y los perfumes son muy populares entre sus compañeros de la Generación Z en China, dijo Yi, y añadió: "Son artículos con el umbral más bajo para (ellos) tener ese logotipo, ese icono".

Algunas marcas de lujo, como Balenciaga y Dior, están adoptando el metaverso para sembrar el interés entre los adolescentes y los adultos jóvenes, ofreciéndoles formas asequibles de equipar sus identidades virtuales en plataformas de juego como Roblox.

Las zapatillas virtuales de marcas como Gucci ya han demostrado ser muy populares, con un precio de 17,99 dólares.

Tanto en el mundo real como en el virtual, los productos de nivel básico exigen un alto nivel de inversión creativa.

"Existe esta multitud de consumidores jóvenes que están entrando en el mercado y que requieren mucha creatividad a precios más asequibles", dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain, y añadió que no todas las marcas están equipadas para ello.

Sin embargo, hay buenas noticias para las marcas.

Si encuentran la oferta adecuada de productos de nivel básico, o si la situación económica de los consumidores de la Generación Z mejora, el deseo de productos de lujo no se verá mermado.

"Los jóvenes de China son entusiastas de los productos de lujo", dijo Yi. "Los cierres o la tasa de desempleo temporal no cambiarán sus preferencias a largo plazo".