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El círculo virtuoso de Costco Wholesale

23 de enero 2024 a las 10:50

MarketScreener.com Por Tommy Douziech

Profundicemos en la historia del éxito de Costco Wholesale. ¿Qué la convirtió en un éxito? ¿Cómo revolucionó Costco su sector? Eso es lo que vamos a descubrir en este artículo.

El círculo virtuoso de Costco Wholesale
  • Costco Mayorista:

La innovación de Costco radica en su modelo de negocio de club de almacenes, que ha trastornado el mercado de la gran distribución. Al comprar al por mayor y limitar los márgenes de beneficio, Costco ha podido ofrecer precios muy inferiores a los de sus competidores. Este modelo ha obligado a los minoristas tradicionales a revisar sus estrategias de precios y almacenamiento. En términos de innovación, Costco fue uno de los primeros en adoptar el concepto de vender productos con su propia marca, Kirkland Signature, lanzada en 1995. Estos productos ofrecen una calidad comparable a la de las marcas nacionales, pero a un precio inferior, lo que ha reforzado la fidelidad de los clientes y aumentado los márgenes de la empresa.

El concepto de venta al por menor es el siguiente: los clientes pagan una cuota anual de afiliación (60 dólares estándar) que les da acceso a las tiendas durante un año, y a cambio Costco aplica una estrategia de precios bajos todos los días (Strategy EDLP - Every Day Low Price) marcando un 14% en los productos de marca y un 15% en los productos de marca blanca, lo que hace que los precios sean muy, muy bajos. Se trata de una propuesta de consumo muy sencilla y honesta, ya que la cuota de socio compra la fidelidad del cliente (y supone casi todo el beneficio) y Costco vende a cambio mercancía y se limita a cubrir los gastos de funcionamiento. Y lo que es más, al respetar un margen de beneficio estándar, el ahorro obtenido gracias a las compras o a la escala se devuelve al cliente en forma de precios más bajos, lo que fomenta el crecimiento y amplía los beneficios de la escala.

Algo muy importante para el fundador Jim Sinegal era que la empresa mantuviera esta política de precios a largo plazo para construir la imagen de marca de Costco y reforzar la fidelidad de los consumidores. Jim Sinegal fue el primero en pronunciarse en contra de las estrategias de promoción de precios (Strategy Hi-Lo - High-Low Prices), que aún utilizan hoy en día la mayoría de los minoristas, que intenta influir en el tráfico de las tiendas subiendo y bajando artificialmente los precios. En Costco, el consumidor lo sabe: el precio es un 14% o un 15% más alto que el precio al por mayor, y punto. Esta transparencia ha contribuido en gran medida a que Costco sea la cadena favorita de los estadounidenses y la de mayor fidelidad.

Aunque esta estrategia es fácil de entender, puede resultar difícil de aplicar. De hecho, el acto de adquirir una afiliación tiene el efecto de aumentar la notoriedad de la empresa entre el cliente de la misma forma que las empresas de bienes de consumo esperan conseguir con la publicidad convencional. En Costco, el consumidor ha elegido comprometerse con el minorista y la razón por la que compra es que los productos tienen un margen máximo del 14% sobre el coste. Este margen es la mitad del de Walmart. Ganar dinero con márgenes brutos tan bajos es un arte en sí mismo, y obviamente implica un cierto grado de riesgo si las operaciones decepcionan. Por tanto, Costco debe asegurarse de que sus costes de explotación sean lo más bajos posible y de que los precios al por mayor sean lo más competitivos posible. Para lograrlo, la empresa mantiene el máximo número de artículos en una tienda (alrededor de 4.000 SKU) y cada local se subasta a los proveedores. Costco espera que sus proveedores ofrezcan sistemática y voluntariamente el precio de adquisición más bajo posible para todos los artículos; de lo contrario, quedan vetados permanentemente como fuente de compra.

Por último, la empresa apuesta por el crecimiento de sus ventas, que actúa como un círculo virtuoso. Costco se beneficia de un increíble efecto de escala, y el ahorro realizado en costes operativos se traslada a los clientes en forma de precios siempre competitivos y una oferta cada vez de mayor calidad. Aunque muchas empresas buscan beneficiarse del efecto de escala, pocas trasladan sus beneficios a los clientes bajando sus precios. La obsesión de Costco por compartir los beneficios de la escala con el cliente hace que el futuro de la empresa sea mucho más predecible y menos arriesgado que el de la empresa media.

El Flywheel de Costco Wholesale

Fuente: MarketScreener - Tommy Douziech 

Nick Sleep, un conocido inversor, describió Costco como una versión comercial del movimiento perpetuo en su famoso artículo "Perpetual Growth Machine" del 22 de febrero de 2005. Ya entonces explicaba la capacidad de Costco para continuar las operaciones lanzadas sin que se requiera energía adicional para mantenerlas.

"La ventaja de Costco es su bajísima base de costes, pero ¿de dónde procede? No de terrenos baratos, ni de salarios baratos, ni de ninguna otra cosa, sino de mil decisiones diarias para ahorrar dinero donde no hace falta gastarlo. Ese ahorro se devuelve a los clientes en forma de precios más bajos, el cliente corresponde y compra más producto, lo que desencadena un círculo virtuoso de retroalimentación". - Nick Sleep

Para saber más, lee este artículo sobre la disrupción de gama baja "low-end"

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Costco Wholesale Corporation está especializada en la distribución de productos y servicios a precios rebajados (alimentos, material deportivo, electrodomésticos, libros, juguetes, joyas, televisores, cámaras, servicios de revelado e impresión de fotografías, etc.). El grupo desarrolla su actividad a través de una red de almacenes abiertos a particulares o empresas que han pagado una cuota de suscripción. Las ventas netas se desglosan por fuente de ingresos de la siguiente manera: - ventas de productos (98,1%); - ventas de suscripciones (1,9%). A fecha 03/09/2023, Costco Wholesale Corporation contaba con una red de 861 almacenes situados en Estados Unidos y Puerto Rico (591), Canadá (107), México (40), Japón (33), Reino Unido (29), Corea (18), Australia (15), Taiwán (14), China (5), España (4), Francia (2), Suecia, Nueva Zelanda e Islandia. Las ventas netas se distribuyen geográficamente del siguiente modo: Estados Unidos (72,9%), Canadá (13,6%) y otros (13,5%).
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