DIAGEO PLC 
Compañías occidentales como Diageo y Pernod Ricard se han centrado hasta ahora en el segmento de lujo del mercado chino, pero creen que el aumento del número de jóvenes consumidores acomodados y el cambio en las tendencias de consumo de alcohol podrían ampliar el atractivo de sus productos.
Diageo, fabricante del whisky Johnnie Walker, afirma que se dirige con sus whiskies a una clase media en expansión, a los millennials y a la generación Z, así como a los consumidores de gama alta.
Pero, al igual que sus homólogos occidentales, se enfrenta al reto de intentar debilitar el dominio de los productores de baijiu - la bebida espirituosa ardiente y clara conocida como la bebida nacional de China - que están sacando sus propios productos nuevos para el consumidor más joven.
Diageo cuenta ahora con tiendas en línea en plataformas como Douyin, el TikTok chino, y en diciembre empezó a ofrecer entregas en una hora de sus productos en colaboración con una empresa local, según declaró a Reuters el director general de Diageo para la Gran China, Atul Chhaparwal.
El grupo ya cuenta con 10 tiendas de whisky Diageo y secciones dedicadas a sus whiskies en otras tiendas de 41 ciudades chinas, y pretende expandirse aún más.
"Hay mucho espacio para crecer", dijo Chhaparwal, añadiendo que los chinos bebían más en casa y en un número creciente de bares o boutiques especializados en whisky.
Boston Consulting Group estima que entre 2022 y 2030, el número de consumidores de clase media y acomodada en China aumentará en 80 millones, alcanzando casi el 40% de la población.
Los licores occidentales apenas representan el 3% del mercado de bebidas espirituosas en China, el mayor del mundo.
Según Euromonitor, el mercado del baijiu rondaba los 167.000 millones de dólares en 2023, eclipsando al del whisky, con 2.800 millones de dólares, e incluso al del coñac, que tiene una historia más larga en China pero sigue valiendo poco más de 9.000 millones de dólares.
Euromonitor predice que el whisky -que incluye el whisky escocés- será la bebida espirituosa de más rápido crecimiento en China en los próximos años, con un auge del 88% entre 2023-2026, pero la demanda entre los jóvenes sigue siendo actualmente de nicho, según los analistas, restringida a los hoteles de cinco estrellas y a los restaurantes de estilo occidental.
COÑAC DE DISCOTECA, BAIJIU LATTES
Pernod Ricard quiere hacer crecer tanto su negocio de whisky como el de coñac en China. Ahora hay más gente que puede permitirse las bebidas de Pernod y los más jóvenes quieren más opciones, afirmó Jerome Cottin-Bizonne, director general de Pernod Ricard para China.
El pasado mes de septiembre, el grupo introdujo en China Martell Noblige Flame, un producto de coñac dirigido a una clientela más joven en ambientes como clubes nocturnos y festivales de música.
El alcohol se ha consumido tradicionalmente con la comida y durante las celebraciones en China, con el baijiu omnipresente en los banquetes, los negocios y como regalo de elección.
Las botellas se venden entre 1 y cientos de dólares, según la marca, pero las ventas se están ralentizando en las etiquetas más destacadas -y caras-, lo que obliga a los productores a innovar para satisfacer la demanda de una mayor variedad de bebidas.
Una botella de la mejor marca de baijiu, Moutai, la marca de alcohol más valiosa del mundo, se vende por unos 3.000 yuanes (416,78 dólares). Su propietario, Kweichow Moutai, espera un aumento de los ingresos del 17,2% para el ejercicio fiscal 2023, pero como su base de bebedores está envejeciendo, ha empezado a buscar formas de atraer a consumidores más jóvenes.
En septiembre, se hizo viral en las redes sociales tras lanzar un baijiu latte con la marca líder Luckin Coffee y experimentar con chocolate y helado de baijiu.
El café con leche cuesta 38 yuanes y Luckin vendió 5,4 millones en su primer día.
Las empresas chinas de bebidas también ofrecen cada vez más otros licores para atender la demanda de los consumidores más jóvenes, según Cai Xuefei, director general y analista de licores de Zhiqu Consultancy.
Su dominio ha supuesto hasta ahora un éxito limitado para los actores occidentales que intentan aumentar su cuota de mercado, afirmó Daniel Taytslin, cofundador de Gotham East, un distribuidor de alcohol centrado en las bebidas espirituosas importadas.
CÓCTELES
Incluso el coñac -la bebida espirituosa internacional más popular en China- sólo ha conseguido alcanzar popularidad entre los bebedores más adinerados de provincias meridionales como Guangdong, donde la cultura del baijiu no está tan extendida, afirmó Taytslin.
Diageo lleva más de una década aumentando su participación en el productor de baijiu Sichuan Shuijingfang Company, mientras que nuevos actores chinos están entrando en el mercado del whisky.
El whisky se está beneficiando de la disociación del alcohol y la comida y de un cambio hacia un estilo de consumo más occidental, afirmó Jay Robertson, director general de la start-up china de whisky Nine Rivers Distillery.
Está construyendo una planta de whisky en la provincia suroccidental de Fujian, que es una de las decenas que se abrirán en el país, y planea ofrecer botellas por tan sólo 100 yuanes, aproximadamente el mismo precio que la botella más barata de Johnnie Walker, así como productos de gama más alta.
La preferencia por los productos fabricados en el país podría dar ventaja a las empresas nacionales, pero las internacionales están tratando de sortear ese obstáculo.
Pernod ofrece ahora Chuan Pure Malt, elaborado en su destilería china inaugurada en diciembre. Diageo abrirá una destilería en China este año.
Incluso un pequeño cambio en la cuota de mercado china puede resultar rentable para los actores occidentales.
Bob Hong, un profesional de la informática de 43 años de Shangai, ha empezado a beber whisky recientemente, ya que cada vez es más habitual en los cócteles de estilo extranjero y cada vez es más asequible en comparación con el baijiu de buena calidad.
"Después de que hayamos visto más (licores internacionales) en China, creo que más gente los elegirá", afirmó. (1 $ = 7,1980 yuanes chinos renminbi)
