Dollar General es el principal minorista de precios reducidos de Estados Unidos, con algo más de 20.000 tiendas. El grupo está desplegado en la práctica totalidad del territorio estadounidense y se orienta hacia precios generalmente inferiores a los 10 dólares. La estrategia mira ahora al mercado internacional y tiene a México como principal objetivo.

Por su parte, Dollar Tree ha pasado la última década explotando dos marcas: la que lleva su nombre, que ofrece surtidos de marcas a precios muy bajos, generalmente inferiores a 1,25 dólares; la otra, Family Dollar, fue adquirida en 2015 con el objetivo de dirigirse a más clientes y crecer en un mercado en el que el tamaño es esencial para aumentar la eficiencia. Con el paso de los años, no obstante, la dirección no ha logrado gestionar con eficacia la marca Family Dollar. El grupo comenzó a cerrar tiendas antes de decidirse a vender esa división el pasado mes de marzo por un precio irrisorio en comparación con lo que le costó en 2015.

Así se entiende por qué, desde hace una década, Dollar General registra una mejor rentabilidad operativa y financiera que su competidor. Sin embargo, el contexto de los últimos años ha debilitado todos los modelos de bajo coste con escaso margen de maniobra en materia de costes. Aumentar los precios equivale a sabotear la propuesta de valor que justifica su propia existencia en el mercado.

Por eso, los márgenes de nuestros dos protagonistas se han derretido como la nieve al sol en los últimos ejercicios. La inflación, la presión económica, la debilidad del consumo y la política comercial de aranceles de Donald Trump han puesto en jaque a unos modelos de negocio que se mueven en una delgada línea.

Sin embargo, esta semana, el mercado ha reaccionado de forma diametralmente opuesta a la publicación de los resultados de las dos marcas. No obstante, ambas han presentado unos resultados trimestrales superiores a las expectativas de los analistas. Pero Dollar General parece ahora mejor situada y organizada que su rival, que tendrá que recomponer un modelo sin Family Dollar.

Dollar General quiere acelerar la mejora de sus operaciones centrándose en los fundamentos del comercio minorista: la limpieza de las tiendas, los niveles de existencias, la disponibilidad de mano de obra y de productos en las estanterías, así como la incorporación de una oferta de frutas y verduras frescas en algunas tiendas. La idea es permitir a la empresa mantener su papel de tienda de conveniencia para los consumidores (los artículos de consumo corriente representan más del 80% de las ventas) y competir mejor con las cadenas de supermercados y de alimentación a precios reducidos.

Con respecto a la clientela, sigue siendo una baza importante para Dollar General, gracias a su fidelidad, especialmente en las zonas rurales, aunque algunos consumidores se muestran sensibles a las subidas de precios provocadas por los aranceles. En paralelo, la empresa ha decidido cerrar tiendas en zonas urbanas para centrarse en su clientela rural, considerada más estratégica.

Todas estas perspectivas han gustado, evidentemente, al mercado. Sobre todo porque Dollar General tiene el tamaño y la capacidad financiera para lograrlo, aunque la carga de los intereses de los préstamos se haya duplicado, incluso triplicado, en los últimos años. Las previsiones anuales se han revisado al alza tras este buen trimestre, que es sin duda el mejor de la empresa desde el inicio de la pandemia.

Dollar Tree tiene menos margen de maniobra, principalmente porque la venta anunciada de Family Dollar supondrá un agujero en las cuentas. Los optimistas esperan que esto permita a la empresa centrarse plenamente en la puesta en marcha de una nueva estrategia de crecimiento. La realidad es que habrá que reconstruirlo todo desde cero en un contexto muy delicado.

El sector de la distribución de bajo coste está atravesando momentos difíciles. La presión sobre el equilibrio entre la estructura de costes y los precios de venta nunca ha sido tan fuerte, mientras que muchos lamentan la mala calidad de los artículos discrecionales y los numerosos robos en las tiendas. Competidores tan rentables como Walmart y Costco, con su modelo de clubes-almacenes, dificultan la expansión de la cuota de mercado. Por último, a pesar de los buenos resultados, la afluencia de clientes está disminuyendo en general, ya que cada vez son más los que han pasado a hacer visitas mensuales, mientras que antes estos minoristas se beneficiaban de visitas frecuentes para realizar compras complementarias. Pero, a la hora de elegir, la ventaja es actualmente para Dollar General.

Para más información, el año pasado presentamos a los principales actores de la gran distribución estadounidense en un reportaje específico: Panorama de los minoristas de alimentación estadounidense.