En aquel momento, señalamos que la vuelta a la senda del crecimiento de las ventas era una estupenda noticia tras una penosa década de estancamiento. El impulso continuó en 2024, con unas ventas récord de 4.300 millones EUR y un margen bruto estabilizado en el 62%, un nivel comparable al del grupo Inditex, propietario de Zara, entre otras marcas.

En el plano negativo, el posicionamiento de gama alta parece estar fuera del alcance de Hugo Boss y los récords de margen bruto alcanzados entre 2012 y 2019 (cuando rondaba el 65-66%, a la par que Kering, por ejemplo) un ideal al que es difícil aspirar de nuevo.

Los otros dos grandes vectores de mejora, la irrupción en la moda femenina y en los distintos canales digitales, también han experimentado una notable ralentización en los últimos doce meses, con un crecimiento de las ventas de apenas el 3% en el caso de la primera y de apenas el 6% en el de la segunda, a pesar de las cuantiosas inversiones realizadas.

En cuanto a los resultados financieros, si queremos ver el vaso medio lleno, podemos decir que la generación de tesorería sigue siendo bastante buena, lo que ha permitido a Hugo Boss consolidar un tercer año consecutivo de aumento de dividendos (el pago total alcanzó los 93 millones EUR), al tiempo que reducía su deuda.

Si queremos ver el vaso medio vacío, señalaríamos que ese pago de dividendos se mantiene muy por debajo del nivel alcanzado entre 2012 y 2019, cuando superó los 200 millones EUR anuales. La rentabilidad también parece estar en caída libre en comparación con el ciclo anterior, lo que refleja un contexto lleno de competidores feroces, incluso en el segmento prémium (entre el lujo y el gran público), tradicionalmente ocupado por Hugo Boss.

Dando un paso atrás, podemos ver que la facturación del grupo se ha cuadruplicado en veinte años, pero que sus beneficios parecen haberse estancado bajo el mismo techo de cristal durante los últimos ocho años. A pesar del aumento del margen bruto, la rentabilidad se ve mermada por la inflación constante de la estructura de costes, que también se ha cuadruplicado en veinte años.

En claro contraste con otras grandes marcas de prêt-à-porter, Hugo Boss ha cambiado recientemente su estrategia para centrarse en los minoristas, con cierto éxito al parecer; pero, sin duda, se necesitará más para marcar la diferencia.

En bolsa, los múltiplos de valoración del grupo han vuelto a sus medias históricas. Sin embargo, la cotización podría verse impulsada por el aparente interés del volcánico y talentoso empresario británico Mike Ashley, fundador de Sports Direct y propietario de Frasers. Esta ha seguido aumentando ininterrumpidamente su participación en la empresa durante casi cinco años, dejando pocas dudas sobre sus intenciones.