La marca de moda rápida, cuya matriz Inditex presenta resultados trimestrales el miércoles, está invirtiendo en nuevas formas de atraer a los compradores, ya que los analistas esperan que las ventas crezcan con menos fuerza después de un extraordinario repunte tras la pandemia.
Los programas de compras en directo de cinco horas de duración en China, emitidos semanalmente en Douyin, el sitio web chino hermano de TikTok, han ayudado a impulsar las ventas de Zara desde que se lanzaron en noviembre, según la firma de análisis minorista EDITED.
"Queremos llevar esto a los países occidentales, donde el livestream no es tan popular... pero pensamos que por qué no desde una perspectiva de entretenimiento esto es como una evolución", dijo un portavoz de Zara para la iniciativa, que se espera que se lance entre agosto y octubre.
Las compras como entretenimiento no son nuevas -los canales de compras por televisión en los que los espectadores llamaban por teléfono para comprar productos destacados fueron populares durante décadas-, pero las redes sociales y el comercio electrónico han desencadenado una nueva era del livestreaming, liderada por China, donde los influencers venden de todo, desde cosméticos a aperitivos, a un ritmo frenético.
Las marcas que buscan crear una experiencia más enrarecida han intentado hacer compras en directo de forma diferente.
El programa de Zara en Douyin muestra a modelos chinas con vestidos de Zara, probándose zapatos y joyas. También incluye secuencias de pasarela y tomas de maquillaje "entre bastidores", mientras que su estilo conversacional y pausado contrasta con los livestreams de venta dura por los que son famosos presentadores como el "Rey del pintalabios" Li Jiaqi.
Un equipo de 70 personas trabaja en el programa en directo, que se retransmite desde un espacio de 1.000 metros cuadrados en Shanghai, cambiando los ángulos entre siete cámaras, explicó Zara. De media, atrae a unos 800.000 espectadores únicos por programa.
"El enfoque del livestream de Zara generó una importante notoriedad de marca en China", afirmó Krista Corrigan, analista de EDITED.
Zara agotó la mayoría de las tallas en un 50% más de productos en China en los tres primeros meses de este año que en el mismo periodo de 2023, según los datos de EDITED.
El livestream también permite a Zara llegar a los compradores incluso cuando su presencia física en China se ha reducido de 570 tiendas en 2019 a sólo 192 a 31 de enero de este año.
AMISTOSO, INFORMAL Y DIVERTIDO
En el Reino Unido, EE.UU. y en países europeos aún por anunciar, Zara ha optado por realizar los directos en su aplicación y su página web en lugar de en una plataforma de medios sociales de terceros para garantizar el control sobre la estética.
Alfonso Segura, que dirige la consultora de venta minorista de moda TFR, con sede en Barcelona, dijo que esto también le permitiría impulsar el compromiso y aprovechar su base de datos de usuarios registrados.
Los livestreams ad-hoc destacarán colecciones específicas de Zara Woman y serán conducidos por dos personalidades de la moda "muy conocidas", dijo la marca, sin nombrarlas.
Con el objetivo de ofrecer una experiencia "amistosa, informal y divertida", los programas serán más cortos que los de Douyin, con una duración de entre 45 minutos y una hora, pero los espectadores podrán seguir reaccionando en tiempo real con preguntas, comentarios y emojis.
"No siempre podemos leer a través de lo que ha funcionado en China, a si eso va a funcionar en Europa occidental o en el Reino Unido", dijo Georgina Johanan, analista de JP Morgan.
Pero, añadió, la inversión de Inditex en las compras en vivo es un ejemplo de su ímpetu y su capacidad para estar a la vanguardia de la experimentación con nuevos formatos.
"Se trata de un negocio del que, hace 10 años, la mayoría de la gente decía que estaba atrasado en Internet, y aquí son uno de los primeros en probarlo en el Reino Unido", dijo Johanan.
Asos, L'Oréal y Puma son algunas de las marcas que se han lanzado en TikTok Shop en el Reino Unido en los últimos meses, dijo la plataforma, mientras que la plataforma AliBaba AliExpress lanzó en marzo un programa de livestream en el Reino Unido llamado "It Girls" con influencers como Olivia Attwood.
Asos dijo que su primer pedido llegó a los 30 minutos de su lanzamiento, y que los nuevos compradores representan el 57% de los que adquieren sus productos a través de TikTok Shop.
La madrileña Carmen Muley empezó presentando el primer livestream de AliExpress en China en 2016 y ahora asesora a las marcas sobre la estrategia de compras en directo a través de su empresa Paragon Social Commerce.
"Aquí en Europa, no nos gusta mucho que alguien nos venda algo de forma agresiva; por supuesto, el objetivo final de un evento de compras en directo es vender un producto, pero los consumidores no quieren sentir que tienen la obligación de comprar", dijo.
"Ofrecer algo que el consumidor no encontraría normalmente en las tiendas es una buena idea, hay que hacer que el evento sea especial, de lo contrario, ¿por qué se apuntarían?".
Inditex declinó decir cuánto está invirtiendo en el nuevo formato, pero la empresa familiar está sentada sobre una pila de efectivo de 11.000 millones de euros, lo que le da la potencia de fuego y una red de seguridad para experimentar con nuevas formas de vender, incluso si el éxito no está garantizado.
