El director ejecutivo, Simon Roberts, dijo que los compradores estaban "vigilando cada céntimo y cada libra", visitando las tiendas más a menudo pero comprando menos en cada viaje, y utilizando la tecnología para controlar su gasto y evitar el "shock de caja" en la caja.

"En muchos sentidos no hay un libro de jugadas para lo que estamos tratando en este momento, son circunstancias sin precedentes", dijo Roberts, un veterano de 30 años en el sector minorista del Reino Unido que ha dirigido el segundo supermercado más grande de Gran Bretaña desde 2020.

La crisis del coste de la vida en Gran Bretaña se está agravando, y el pesimismo de los hogares alcanza niveles récord.

Los salarios luchan por seguir el ritmo de la inflación, que en mayo alcanzó un máximo de más de 40 años, el 9,1%, y se dirige hacia los dos dígitos. Se prevé que la inflación de los alimentos alcance el 15% este verano y el 20% a principios del año que viene, según algunas previsiones.

"Hay algunas pruebas de que los clientes compran (más) a la propia marca y también aumentan áreas como los congelados", dijo Roberts, en una visita a una tienda de Sainsbury's en Richmond, al suroeste de Londres. "La gente se está asegurando de no incurrir en ningún desperdicio".

Dijo que la gente estaba comprando sólo "para ahora", y asegurándose de no comprar productos que no puedan utilizar.

El investigador de mercado NielsenIQ dijo el martes que las ventas de carne de ave congelada en el Reino Unido aumentaron un 12% interanual en las cuatro semanas hasta el 18 de junio.

Los alimentos congelados se hicieron populares en Gran Bretaña en la década de 1970 y, con precios a menudo más bajos que los productos frescos, pueden volver a ponerse de moda en tiempos de dificultades económicas.

Roberts dijo que Sainsbury's había renovado recientemente su categoría de congelados.

El líder del mercado, Tesco, dijo a principios de este mes que los británicos estaban cambiando a productos más baratos.

Sainsbury's -al igual que Tesco, el número 3, Asda y el número 4, Morrisons- ha aprendido valiosas lecciones de la crisis financiera de 2008, cuando los precios más altos permitieron a los minoristas de descuento de propiedad alemana Aldi y Lidl comer su cuota de mercado.

"Las lecciones aprendidas son: tienes que estar absolutamente en el valor", dijo Roberts.

"Cuando los clientes están preocupados y ansiosos por las condiciones que existen, tienen que confiar en tu disponibilidad, en tu servicio, en tu entrega y tienes que asegurarte de innovar cuando lo necesites", dijo.

"Nos hemos movido a toda velocidad para responder en todas esas cosas".

PRECIO COMBINADO

Roberts dijo que la percepción del público sobre el valor de Sainsbury's había mejorado después de que igualara los precios de 250 artículos, principalmente frescos, a los de Aldi, mientras que otro plan que abarca 1.800 productos, principalmente de marca, mantiene los precios durante al menos ocho semanas. Su esquema de precios Nectar también ofrece ofertas personalizadas.

"Lo fundamental aquí es que hemos bajado los precios de los productos que más compran los clientes", dijo.

Sainsbury's, que también ha reactivado su campaña "Alimente a su familia por cinco libras", lanzada por primera vez en 2008, afirma que está ganando cuota de mercado en términos de volumen vendido y que sus precios globales están subiendo entre un 1% y un 2% menos que el mercado en general.

Para seguir siendo competitivo, Sainsbury's está gastando 500 millones de libras en los dos años que quedan hasta marzo de 2023 para mantener los precios controlados, pero eso tiene un coste.

En abril, se unió a Tesco en la advertencia de una caída del beneficio este año y sus acciones han bajado un 23% en lo que va de 2022.

Su orientación tiene en cuenta la importante subida de las facturas de energía que llegará en octubre.

"Los clientes van a vigilar aún más cuánto pueden gastar en otoño, por lo que tenemos que estar preparados para ello", dijo Roberts.

Instó al gobierno a hacer más para ayudar, señalando que Sainsbury's paga casi tantos impuestos por sus propiedades como lo que gana en beneficios operativos.

"Si se acelerara la reforma de las tasas comerciales, eso nos quitaría (un) coste adicional que podríamos reinvertir en los precios", dijo.

Sainsbury's informará sobre las operaciones del primer trimestre el próximo martes.