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Los inversores observan de cerca el mercado chino, que se espera que se convierta en el mayor para el sector de los artículos de lujo en 2025, para calibrar el impacto de las estrictas medidas de contención de la pandemia adoptadas desde marzo en la demanda de moda y accesorios de alta gama.
Kering ha contratado al ex ejecutivo de Tiffany Laurent Cathala para dirigir las operaciones chinas de Gucci, que representan más de la mitad de las ventas totales del grupo. Según los analistas, se espera que Cathala refuerce los equipos locales dándoles el control de las actividades de marketing y publicidad, una medida inusual en un sector en el que la estrategia suele ser dictada por los ejecutivos europeos con sede en París o Milán.
Potenciar los equipos locales es esencial en un momento en el que cada vez es más importante conocer a tu cliente y entender su cultura, según Leaf Greener, consultor de marcas de lujo con sede en Shanghai. "Las marcas no han prestado suficiente atención a cómo construir ese puente cultural. Cuanto antes empiecen, mejor", dijo Greener. "Ya no se trata sólo de utilizar a los famosos para vender muchos productos".
La lenta economía china depende en gran medida de sus consumidores, que acaban de salir del cierre de Shanghai y otras grandes ciudades. Los analistas afirman que el paquete de estímulo del gobierno puede no ser suficiente para reactivar el gasto de los consumidores.
Gucci (Kering) sufrió más que sus rivales, como Louis Vuitton y Hermès, propiedad de LVMH, en el primer trimestre del año debido a las restricciones.
Las acciones de Kering han caído un 26% desde principios de año, en comparación con la caída del 16% del conglomerado de bebidas alcohólicas y joyería LVMH, que se considera más resistente a las recesiones económicas porque sus negocios están más diversificados.
"Los inversores necesitan tranquilidad sobre los fundamentos de la marca"
El director financiero, Jean-Marc Duplaix, dijo que el bajo rendimiento de Gucci se debía en parte a que la marca está más expuesta a China continental que algunos competidores. Barclays estima que la marca realiza un 35% de sus ventas anuales en China, frente al 27% de la división de moda y marroquinería de LVMH y el 26% de Hermes.
Con la relajación de las restricciones este mes, los inversores estarán ansiosos por ver cómo Kering intentará recuperar el terreno perdido. "Más allá de las transacciones actuales, creemos que los inversores también necesitan tranquilidad sobre los fundamentos de la marca", dijeron los analistas de Barclays en una nota.
Bajo el liderazgo del consejero delegado Marco Bizzarri y el director creativo Alessandro Michele, los beneficios de Gucci se multiplicaron casi por cuatro y sus ingresos casi se triplicaron en 2015-19. Hasta hace poco, gran parte del éxito de la marca se basaba en que los jóvenes y adinerados compradores chinos viajaban a las capitales europeas de la moda y se hacían con los excéntricos y extravagantes diseños de Michele.
Pero el crecimiento se ralentizó cuando los viajes internacionales se congelaron durante la pandemia, lo que alimentó las preguntas sobre lo que Kering podría hacer para reactivar las ventas y reducir su dependencia de la marca, incluyendo potencialmente a través de fusiones y adquisiciones. Gucci se ha diversificado en maquillaje y artículos para el hogar para ampliar su atractivo y también ha lanzado una colaboración con Adidas.
Los analistas de Jefferies no esperan un rápido retorno a las tasas de crecimiento en China vistas en la segunda mitad del año pasado, citando la baja afluencia en ciudades como Shenzhen y Shenyang a principios de año tras el levantamiento de las medidas de contención.
Esperan que las ventas de artículos de lujo en el país caigan un 15% en el primer semestre, seguido de un crecimiento de alrededor del 11% en el segundo. Kering también hablará de su marca Yves Saint Laurent y de sus negocios de joyería y gafas en su "Capital Markets Day".
