Las marcas de ropa deportiva premium están disfrutando de un fuerte crecimiento en China a medida que se lanzan a cortejar directamente a sus principales clientes, lo que supone un nuevo revés para las megabrands Nike y Adidas en su lucha con los competidores locales en el mercado de ropa deportiva de 55.000 millones de dólares.

La ropa deportiva es un raro punto brillante en el aletargado mercado de consumo chino, ya que la salud y el bienestar se han convertido en una prioridad para los consumidores aspiracionales de clase media tras la pandemia, y muchas personas se inician por primera vez en actividades como el yoga, el senderismo y el running.

Se prevé que este mercado, el mayor del mundo después del estadounidense, crezca un 7% este año hasta alcanzar los 59.000 millones de dólares, superando el crecimiento previsto del 0,8% en ropa y calzado no deportivo, según datos de Euromonitor.

Si bien esto debería ser una buena noticia para los líderes del mercado Nike , Adidas, Anta y Li Ning , es una noticia aún mejor para las marcas más caras como Lululemon y los fabricantes de zapatillas de nicho On y Hoka, todos los cuales han favorecido el uso de personas influyentes en los medios sociales y el marketing dirigido a la comunidad en lugar de las campañas dirigidas por celebridades en las que tradicionalmente han confiado las marcas más grandes.

"Muchas mujeres chinas son nuevas en el deporte, se sienten un poco intimidadas", afirmó Ning Zheng, de 33 años, una modelo de fitness con varios miles de seguidores en la plataforma Xiaohongshu, similar a Instagram, que dijo haberse asociado con la mayoría de las marcas deportivas internacionales que operan en China de alguna manera.

"Pero si otras personas de su estudio de yoga o grupos de corredores, o alguien con quien se relacionan en Internet, lleva una marca, creen que también puede ser bueno para ellos", añadió.

On y Hoka son relativamente nuevas en el mercado, lo que significa que su crecimiento superará naturalmente al de rivales más establecidos. Pero cuanta más cuota saquen del mercado, menos quedará para los demás.

On no desglosa las cifras de China, pero el crecimiento de sus ventas en Asia-Pacífico se disparó un 69% en el primer trimestre y representó más del 10% de los ingresos globales por primera vez. Su codirector ejecutivo afirmó en una reciente llamada sobre beneficios que la empresa espera que China represente por sí sola el 10% de los ingresos globales en poco tiempo.

En comparación, las ventas de Nike en el mercado de la Gran China aumentaron un 4,5% en su trimestre más reciente, aunque partiendo de una base mucho mayor que la de sus rivales más pequeños. Informó de que vendería alrededor de 7.000 millones de dólares entre calzado y ropa en la Gran China en su año fiscal 2023. Adidas aumentó su negocio en China un 8% en su primer trimestre.

"A medida que el mercado madure, el crecimiento favorecerá cada vez más a las categorías nicho y a las marcas nicho", afirmó Lina Yan, analista de consumo de HSBC.

En comparación con otras marcas premium, Lululemon es una veterana con una presencia de una década en China. Adoptó un enfoque lento y constante de la expansión, abriendo su tienda número 100 el año pasado para coincidir con su décimo aniversario, pero desde entonces ha acelerado su estrategia, diciendo que pretende tener 220 tiendas para 2026.

El fabricante canadiense de ropa de yoga, que se basa en gran medida en el marketing selectivo, registró un crecimiento del 45% en China, su segundo mayor mercado mundial, en el primer trimestre, contrarrestando una menor demanda en Estados Unidos, donde las ventas crecieron sólo un 2%. Sus ventas netas en China alcanzaron casi 1.000 millones de dólares el año pasado.

'BÚSQUEDA DEL ALMA

Los consumidores chinos, en particular los millenials y la aún más joven Generación Z, parecen estar subiéndose por fin a la moda mundial de la salud y la forma física que se ha popularizado durante años, utilizando el deporte como una forma de encontrarse a sí mismos, afirman los analistas.

Las marcas aspiracionales de ropa para actividades al aire libre Arc'teryx, de Amer Sports, y Lululemon, apodada por muchos consumidores chinos como el "Hermes del yoga", se están beneficiando de ello, porque muchos entusiastas del deporte primerizos creen que son la marca más adecuada para la actividad específica que desean realizar.

"Creo que los jóvenes chinos se están encontrando a sí mismos a través del consumo, a través del deporte y las aficiones, probando el frisbee, el ciclismo o el yoga y convirtiéndolo en parte de su identidad", afirma Yaling Jiang, fundador de la consultora de investigación y estrategia ApertureChina.

"Hay mucha búsqueda del alma para estos consumidores, pero eso explica por qué pagarán un sobreprecio por las marcas que consideran que encajan bien".

La marca premium de yoga Vuori abrió su primera tienda en Shanghai el mes pasado. Authentic Brands Group, que recientemente abrió un buque insignia para Reebok en Shanghai, también está tratando de ampliar la presencia de marcas especializadas en deportes más nicho, desde el surf y el senderismo hasta los deportes de nieve.

"Realmente creemos que el cielo es el límite para estas marcas", dijo Josh Perlman, vicepresidente ejecutivo de estilo de vida de Authentic Brands Group en la Gran China.