"Si los tres últimos años han tenido la efervescencia de un champán, las próximas añadas tendrán la longitud y la intensidad de los grandes vinos". Estas son las palabras de Bernard Arnault, el emblemático consejero delegado de LVMH, en el informe anual 2023 de la compañía, publicado el pasado mes de marzo.

Desde entonces, la evolución bursátil de LVMH se ha parecido más al estallido de una burbuja, por seguir con el tema del champán. Entre marzo y noviembre de 2024, la acción perdió un tercio de su valor. Y Bernard Arnault, con esta fórmula, comprendió a las claras lo que todos hemos constatado: los "locos años veinte" del lujo han quedado atrás. Tras la recuperación de la pandemia, la reacción ha sido dura. El sector del lujo se ha visto afectado, por un lado, por la normalización de la actividad y, por otro, por la fuerte desaceleración del mercado chino. El resultado ha sido una corrección importante para un sector que ha sido el pilar de la bolsa europea durante años.

LVMH ha desvelado sus resultados para 2024. Su director general lo ha resumido en una frase: "Por una vez, no voy a hablar de un año récord". Dos frases de Bernard Arnault por el precio de una. El primer grupo mundial del lujo obtuvo un beneficio neto de 12.550 millones EUR, un 17% menos que en 2023. Esta cifra está muy por debajo del consenso de los analistas, que apuntaban a un beneficio neto de 13.520 millones EUR.

Las ventas también han caído, por primera vez en los últimos diez años (si excluimos 2020, el año de la irrupción de la COVID-19). Aun así, el crecimiento orgánico de las ventas (en términos comparables) fue positivo (+1%). Tres de las cinco divisiones del grupo vieron caer sus ventas, incluida la emblemática división de moda y marroquinería (Louis Vuitton, Dior), que genera casi la mitad de todas las ventas. Vinos y espirituosos es la división con más problemas (-8%), confirmando lo que estamos viendo en rivales como Rémy Cointreau. Los problemas de existencias han afectado mucho a esta actividad en los últimos trimestres. Por el contrario, la división de venta al por menor selectiva, representada por Sephora, tuvo un buen comportamiento, con un aumento orgánico de las ventas del 6%.

Fuente: LVMH, resultados anuales 2024

Geográficamente, las ventas aumentan ligeramente, "en el rango bajo de un dígito", utilizando el vocabulario de un analista, en Estados Unidos y Europa (cada una de las dos zonas representa el 25% de las ventas), bajan un 11% en Asia (excluido Japón), y suben fuertemente en Japón (28%). Aquí hay cierto solapamiento, ya que la fuerte demanda en Japón se sustentó parcialmente en los turistas chinos. Pero está claro que la ralentización en China está pasando factura al grupo en su conjunto. Fuera de Japón, Asia representará más del 30% de las ventas en 2023.

Aunque los resultados operativos son algo decepcionantes, la situación financiera sigue siendo saneada. La deuda neta se ha reducido un 20% y el flujo de caja libre se acerca a los niveles récord de 2021. Y aunque el margen operativo (23,1%) es inferior al 26,5% de los tres años anteriores, se mantiene muy por encima de los niveles anteriores a la pandemia.

Los límites del poder de fijación de precios

La publicación de LVMH decepcionó a los inversores. Los buenos resultados de Richemont a mediados de enero habían aumentado las expectativas para el conjunto del sector. Pero la empresa suiza está más expuesta al "lujo duro", es decir, la joyería, un segmento más boyante en los últimos meses. El 70% de sus ventas proceden de esta división, gracias sobre todo a Cartier, líder mundial en este segmento. Y, como ya se ha dicho, LVMH depende sobre todo de su división de moda y marroquinería, o "lujo blando".

Además de la ralentización económica, sobre todo en China, el sector del lujo está pagando el precio de su pasada política de precios. El efecto adverso de las fuertes subidas de precios de los últimos años (que han mejorado notablemente los márgenes) es el descenso de la demanda. Solo los Hermès y los Ferraris de este mundo, cuyos volúmenes son muy bajos y cuya clientela es limitada e insensible al precio, pueden subir continuamente sus precios sin que ello repercuta en la demanda. Según McKinsey, entre 2019 y 2023, el 80% del crecimiento del mercado procederá de las subidas de precios. Probablemente, las subidas de precios han sido demasiado elevadas en relación con el valor percibido por los consumidores. En otras palabras, precios más altos pero poca innovación y creatividad. La propia dirección de LVMH ha reconocido que varias de sus marcas se enfrentan a este reto de la "relación calidad-precio".

¿Hacia un repunte en 2025?

LVMH es optimista de cara a 2025. Las cifras del último trimestre fueron alentadoras y el buen momento del consumo en Estados Unidos debería conducir a un repunte de las ventas, aunque el mercado chino siga deprimido. La mayoría de los analistas no esperan que el mercado chino se recupere en los próximos dos años.

A corto plazo, los analistas de MarketScreener se muestran prudentes. LVMH es una empresa rentable y bien gestionada, pero el reciente repunte de la cotización ha devuelto su valoración a su nivel a largo plazo (en torno a 26 veces los beneficios). Todo ello con un crecimiento que ahora es más lento. Según Bain & Company, se espera que el mercado mundial de bienes de lujo crezca entre un 0 y un 4% en 2025. Nada por lo que merezca la pena descorchar una botella de champán.

A más largo plazo, el futuro del grupo dependerá de su capacidad para afrontar una serie de retos, como el auge de Tiffany y la reestructuración de su negocio de vinos y licores. Además, LVMH podría beneficiarse del auge del lujo experiencial (al que nos referimos en un reciente artículo sobre Accor) gracias a su presencia en hoteles y restaurantes a través de las marcas Belmond, Cheval Blanc, Bulgari y Louis Vuitton.