El pasado mes de octubre, Pekín introdujo aranceles superiores al 30% sobre las importaciones de coñac embotellado procedentes de la Unión Europea, lo que afectó a Hennessy y a otras empresas como Rémy Cointreau y Pernod Ricard. Reuters informó de que Hennessy está considerando embotellar su coñac directamente en China para esquivar los gravámenes y la noticia ha provocado una huelga en sus instalaciones de Francia. Embotellar en China permitiría a la empresa eludir los aranceles, pero afectaría los 500 empleados que tiene en Francia.

Esta estrategia pretende responder a las medidas antidumping impuestas por Pekín. Según los analistas de Bernstein, consistiría en enviar el coñac a granel, reduciendo así significativamente los costes asociados a los aranceles, a las mercancías vendidas y a los fletes marítimos. Como resultado, el coste medio en destino de un contenedor de 1.000 litros sería significativamente inferior al de una botella de 70 cl, tanto en términos de costes de producción como de fletes. Es importante señalar que la legislación china actual también exime de aranceles a los contenedores de más de 200 litros, lo que supone una oportunidad para Hennessy, a menos que las autoridades chinas decidan revisar esta normativa.

Sin embargo, este posicionamiento estratégico, por muy rentable que sea, acabaría con un tabú en la industria de las bebidas espirituosas: las marcas prémium deben embotellarse en origen para mantener el control de calidad y la autenticidad. No es la primera vez que Hennessy rompe los códigos. En un contexto más amplio, Hennessy ya se ha desviado de otra norma del sector en lo que se refiere a la política de precios. Al principio, los precios del coñac seguían un ritmo de subidas anuales razonables y se les aplicaban descuentos comerciales tácticos. Tras la pandemia, Hennessy invirtió el rumbo subiendo los precios de forma notable, para luego invertir la tendencia a mediados de 2023, cuando la demanda se normalizó. Bernstein señala que los competidores han seguido esta práctica, como Courvoisier, ahora en el grupo Campari.

Por el momento, nada es definitivo. Es posible que este anuncio se utilice como palanca estratégica para presionar al Gobierno francés, de modo que este influya en la Unión Europea para negociar un acuerdo sobre los aranceles impuestos a los vehículos eléctricos chinos, origen de esta disputa comercial.

En estos últimos tiempos también ha habido importantes cambios financieros y de gestión en Moët Hennessy y su empresa matriz LVMH. Las ventas de coñac y bebidas espirituosas orgánicas descendieron un 10% en 2019, y los beneficios también se resintieron, según Bernstein. Ante estos contratiempos, LVMH está realizando una considerable remodelación de la dirección: Jean-Jacques Guiony ha sustituido a Philippe Schaus como consejero delegado y se han efectuado más cambios en puestos clave que sugieren una posible nueva orientación de la gestión de los costes o realineamientos estratégicos.