Ante el descenso generalizado de la demanda de sus productos habituales, como los bolsos a partir de 3.000 dólares y las chaquetas de cachemira a partir de 4.000 dólares, los principales vendedores de artículos de diseño y de lujo están ampliando sus líneas de productos para hacer hincapié en los pañuelos, cinturones, carteras y artículos para el hogar con un precio igual o inferior a 500 dólares.

El renovado enfoque de las empresas en productos más asequibles pretende atraer a los clientes aspiracionales de clase media que son más sensibles a los precios, aunque la estrategia puede hacer mella en los márgenes de beneficio típicamente abultados de las empresas.

Tras más de dos años de fuertes subidas de precios -con Chanel, Prada y Dior de LVMH subiendo los precios de los bolsos más de un 50% en Francia en 2023 en comparación con 2020, según los analistas de Wall Street de Bernstein-, las marcas de lujo corren el riesgo de alienar a la clase media.

El gasto estadounidense en mercancías de las principales marcas de lujo cayó un 6% interanual en noviembre, según datos de tarjetas de crédito de Citi, lo que da un tono sombrío a la temporada de compras navideñas anticipadas para LVMH, Kering y otros proveedores mundiales de artículos de diseño.

LOGOTIPOS POR MENOS DE 500 DÓLARES

Los regalos de decoración y estilo de vida de la marca de Kering Gucci para esta temporada incluyen una correa para mascotas de 440 dólares y una caja de notas adhesivas cubiertas con el logotipo de la marca, con un precio de 200 dólares.

Louis Vuitton, que pertenece a LVMH, ofrece en la sección de regalos de su sitio de comercio electrónico un tarjetero de 360 $ y una pulsera Monogram Double Spin de lona y metal por 395 $.

Burberry planea cambiar la distribución de sus tiendas para dar más importancia a los "bares de bufandas" con el fin de impulsar las ventas de sus bufandas de cachemira, cuyo precio oscila entre 450 y 1.050 dólares.

Y Kering y Richemont, de Cartier, pretenden volver a poner en marcha sus líneas de perfumes y cosméticos, mientras que LVMH ha estado desarrollando cafés y entretenimiento, según Jonathan Siboni, director general de Luxurynsight.

DEMANDA FRÁGIL TRAS LAS ELECCIONES EN EE.UU.

Tras las elecciones presidenciales estadounidenses del 5 de noviembre, "la demanda de lujo parece frágil, sobre todo con la clientela aspiracional", señalaron los analistas de Citi, que destacaron la debilidad del empleo doméstico en noviembre tras la tibia contratación en Estados Unidos.

La ausencia de este consumidor se refleja en un descenso de los compradores mundiales de lujo de 60 millones a 355 millones, según los analistas de RBC. Citan las presiones de la inflación y el creciente interés por gastar en experiencias más que en productos como razones clave de la caída.

Según la consultora Bain, se espera que las ventas mundiales de bienes personales de lujo, como ropa, accesorios y productos de belleza, se mantengan estables a tipos de cambio constantes durante la temporada navideña.

Bain pronosticó anteriormente que las ventas mundiales de bienes personales de lujo caerían un 2% este año, una de las más débiles de las que se tiene constancia, con una base de clientes cada vez más reducida, especialmente los llamados compradores aspiracionales, más sensibles al precio.

SE FRENA LA DEMANDA CHINA

El apetito por los bienes de gama alta en China, uno de los mayores mercados de la industria de artículos de lujo y principal fuente de crecimiento en los últimos años, se ha visto mermado por la crisis inmobiliaria y el bajo desempleo juvenil, y los analistas de JPMorgan pronostican un panorama "agitado" para el sector tras un duro 2024, ya que los continuos retos macroeconómicos en China siguen pesando.

En este contexto, los consumidores de lujo son especialmente selectivos. No quieren comprar cosas percibidas como "de menor calidad o de estilos antiguos", afirma Caroline Reyl, responsable de marcas premium de Pictet Asset Management.

En cambio, las marcas pueden llamar la atención a través de campañas de marketing, así como de la ampliación de las categorías de productos, junto con el cambio hacia categorías de productos más asequibles.

"Sigue siendo de muy alta calidad, pero más barato en términos de precios", añadió Reyl.

Siboni, que combina información extraída de los sitios web de las marcas, así como de las propias empresas, ha observado un aumento medio del 8% de los pequeños artículos de piel, como las carteras, en proporción a los bolsos de tamaño completo, en comparación con hace un año.

En noviembre, el precio medio de los pequeños artículos de piel de la marca Dior de LVMH descendió un 21% interanual, según los datos de Luxurynsight. Mientras tanto, su marca Louis Vuitton ha aumentado la proporción de productos de su selección de pequeña marroquinería con un precio inferior a 500 euros en un 9% en comparación con el mismo periodo del año anterior.

PROBABLE EROSIÓN DEL MARGEN DE BENEFICIOS

El énfasis en los productos de menor precio, aunque necesario para preservar la relevancia en un momento en el que los compradores de clase media e incluso adinerados se muestran reacios a la mercancía de alto precio, es probable que erosione los márgenes de beneficio de actores como LVMH y Kering, matriz de Balenciaga, que ya se enfrentan a presiones debido a la ralentización de las ventas.

"Lo que estamos tratando de hacer es estirar la gama de precios", dijo a finales de octubre a los analistas Andrea Guerra, director ejecutivo de Prada, superventas del sector.

Mientras tanto, el nuevo consejero delegado de Burberry, Joshua Schulman, al presentar su plan de cambio de rumbo para la marca de lujo británica, hizo hincapié en la ampliación del surtido de productos de precio básico, señalando que los precios eran "demasiado altos en todos los ámbitos".

Sin embargo, el líder del sector, LVMH, advirtió del riesgo de desviarse demasiado de la marca, lo que podría dañar el aura de exclusividad de una etiqueta. El director financiero, Jean-Jacques Guiony, dijo que el grupo se abstendría de introducir una nueva gama de "productos muy asequibles".

"Creo que sería un error", dijo a los analistas en octubre, subrayando la importancia de no cambiar totalmente la oferta con una "visión a muy corto plazo".