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Desde que el 1 de abril comenzó la contención de la COVID-19, que cerró las tiendas y paralizó las compras en línea, las marcas han superado las dificultades de entrega que conlleva para regalar provisiones a "clientes muy importantes" (CIV) como la empresaria Zhang, de 24 años.
Aunque no se trata de regalos de gran valor, el esfuerzo por mantener el contacto "nos ha impresionado y sorprendido", dijo Zhang, que quiso ser identificada sólo por su apellido alegando privacidad.
En Shanghái se han aplicado algunas de las medidas de contención más estrictas del mundo, con la prohibición a los residentes de salir de los apartamentos en los bloques donde se han encontrado casos de COVID-19, mientras que algunos edificios e incluso calles enteras han sido vallados.
Con los supermercados cerrados y las cadenas logísticas interrumpidas, los residentes han tenido dificultades para comprar alimentos. Las provisiones del gobierno destinadas a suplir las carencias han sido entregadas de forma esporádica, con informes de calidad mixta de un distrito a otro.
Para ayudar, muchas empresas han entregado provisiones a sus empleados. Para los más ricos, los bancos y los hoteles de alta gama se han unido a las marcas de lujo en el envío de provisiones, un privilegio que no ha pasado desapercibido en las redes sociales.
"Durante la epidemia, la división de clases es más evidente. Los ciudadanos ordinarios se apresuran a coger arroz mientras que las marcas de lujo consideradas no pueden esperar a dar comida para llevar de primera clase a los clientes VIP", escribió el usuario de Weibo Li Xiaozhou's Tea Room.
Además de los regalos, algunas marcas han organizado clases en línea. La Mer ha impartido masajes faciales DIY, mientras que Dior ha ofrecido pases de siete días para clases virtuales en un estudio de yoga de primera categoría.
Prada ha organizado un club cultural virtual, invitando a escritores, directores y músicos a recomendar libros, películas y álbumes.
Prada SpA declinó dar más detalles cuando fue contactada por Reuters más allá de decir que la iniciativa había sido bien recibida.
Christian Dior SE y LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE declinaron hacer comentarios.
Cartier, propiedad de Compagnie Financiere Richemont SA, y La Mer, propiedad de Estee Lauder Companies Inc, no respondieron a las solicitudes de comentarios.
CONEXIÓN EMOCIONAL
Hasta el 12% de la venta minorista de lujo fuera de línea de China se encuentra en Shanghái, por lo que el cierre de tiendas ha hecho necesario un pivote para atender virtualmente, pero aún personalmente, a los VIP, dijo Thomas Piachaud, jefe de estrategia de la consultora Re-Hub con sede en Shanghái.
Los consumidores de este segmento son los más propensos a escapar del impacto económico del cierre y salen más dispuestos a gastar, dijo Piachaud.
"Este tipo de clientes VIP son los que las marcas conocen realmente a un nivel más personal. Las marcas saben cómo adaptar las comunicaciones y hablar con ellos", dijo.
El lujo no es sólo la venta de productos; también es la venta de una conexión emocional, dijo Lily Lu, directora comercial sénior para el sector digital de la empresa de marketing Gusto Luxe.
"Hay un vínculo que va más allá del producto", dijo Lu. "En los tiempos más difíciles, aunque el cliente no pueda comprar cosas de la marca (en este momento) esa relación debe mantenerse y alimentarse".
El estatus CIV se consigue con un gasto anual de cientos de miles de yuanes (unos 15.000 dólares) en algunas marcas, aunque el gasto mínimo varía mucho. Algunos vendedores también pueden conceder el estatus a personas que creen que pueden gastar más en el futuro.
Aunque los CIV de Shanghái no pueden gastar en las tiendas por el momento, las marcas están intentando asegurarse de que lo hagan cuando se levante el bloqueo.
"Recibimos tal vez 10 pasteles de cumpleaños y flores de diferentes marcas", dijo Zhang, refiriéndose a su madre, que también es una CIV. "Estoy segura de que después del cierre se harán compras". (Reportaje de Casey Hall; Edición de Christopher Cushing)
