Si el inventor del Big Mac y del Happy Meal es tan rentable es, ante todo, porque McDonald's es, en realidad, más un explotador de inmuebles que un vendedor de hamburguesas.

Para contextualizar un poco, en la década de los sesenta, el implacable Ray Kroc, conocido por sus frases evocadoras y su carácter intransigente en los negocios, compró la marca a los hermanos fundadores, Richard y Maurice McDonald. Ante el éxito y la novedad de la producción de hamburguesas en cadena, Ray Kroc sentó las bases de lo que sigue siendo hoy en día el éxito de la empresa: la franquicia.

En pocas palabras, el franquiciado explota el nombre, la notoriedad y la imagen de marca a cambio de asumir las inversiones (derechos de entrada, aportación personal requerida, formación, etc.), los alquileres y el pago de cánones calculados en función del nivel de actividad del restaurante. Un franquiciado de McDonald's suele ser un empresario independiente, aunque actúe al amparo de la bandera de una marca conocida en todo el mundo. Gestiona solo su establecimiento o establecimientos: contrata, dirige el funcionamiento diario, paga los salarios, supervisa la rentabilidad y asume todos los riesgos relacionados con la actividad. A cambio, se beneficia de un modelo probado, con una clientela fiel, campañas comerciales nacionales y el apoyo continuo de la empresa matriz.

En la gran mayoría de los casos, el franquiciado no es propietario del local. Es McDonald's la que posee el local o el terreno. Y ahí reside la clave del modelo económico: la empresa es un gigantesco propietario inmobiliario que percibe una parte de los ingresos generados por los franquiciados que utilizan su marca.

En concreto, a finales de 2024, el 95,3% de los 43.477 restaurantes de la cadena se explotan en régimen de franquicia. Solo 2.045 son propiedad del grupo y los explota directamente. Estos suelen ser más rentables que los franquiciados, porque a menudo están situados en zonas muy frecuentadas, muy visibles o consideradas estratégicas, y se benefician de inversiones continuas. También sirven como laboratorios operativos o tecnológicos, donde se ponen a prueba ofertas nuevas e innovaciones antes de ponerlas en marcha a mayor escala.

A título informativo, el conjunto de los restaurantes franquiciados de McDonald's facturó 120.900 millones USD en 2024, lo que supone aproximadamente 2,9 millones USD por restaurante y año. Frente a estos resultados, los restaurantes propios y explotados por la empresa generan 9.800 millones USD de ingresos, es decir, 4,8 millones USD por establecimiento. Se observa lo mencionado antes, que los restaurantes explotados por McDonald's tienen un nivel de actividad mucho mayor.

¿Cómo se distribuye el volumen de negocios?

En 2024, McDonald's obtuvo una facturación de 25.900 millones USD dividida de la siguiente manera:

  • El 60,6% (15.700 millones USD) procede de restaurantes franquiciados, de los cuales casi la mitad en Estados Unidos, el 43% en mercados y países desarrollados, en particular Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Polonia, España y el Reino Unido, y el resto (11,1%) en mercados en desarrollo, donde la explotación se confía a socios locales bajo licencia, como en China o Japón.
  • El 37,7% (9.800 millones USD) procede de las ventas realizadas en establecimientos propios. La mayoría se encuentra en países desarrollados fuera de Estados Unidos.
  • El 1,6% (423 millones USD) corresponde a otros ingresos, en particular los cánones pagados por los franquiciados para financiar las plataformas tecnológicas puestas a su disposición (como aplicaciones o sistemas de pedido), así como las licencias de marca que permiten a terceros vender productos derivados (salsas, juguetes, etc.) bajo la marca McDonald's.

Llegados a este punto, quizá se pregunten cómo es posible que el 37,7% de la facturación provenga de restaurantes propios, cuando más del 95% de la red está franquiciada. La explicación es sencilla: dependiendo de si el restaurante es franquiciado o propiedad de la empresa, no genera ingresos de la misma manera para el grupo. En el caso de los franquiciados, McDonald's solo registra los alquileres, los cánones y los gastos, es decir, una pequeña parte de las ventas totales. En cambio, en el caso de los restaurantes propios, la totalidad de las ventas a los clientes se contabiliza como facturación. Esta diferencia en el tratamiento contable explica la aparente paradoja: una minoría de restaurantes propios genera por sí sola casi el 38% de la facturación global, no porque sean más rentables, sino porque el 100% de sus ingresos se incluyen en las cuentas, a diferencia de los franquiciados, de los que solo se tienen en cuenta las contribuciones.

Imaginemos dos restaurantes McDonald's que facturan cada uno 3 millones USD al año. El primero es franquiciado, el segundo es propio. En el caso del primero, McDonald's percibirá alrededor de 300.000 dólares en concepto de alquileres y cánones, es decir, el 10% de las ventas, según una estimación. En el caso del segundo, la empresa registrará los 3 millones USD en su facturación. Así de sencillo.

Hasta ahora, la esperanza residía en los márgenes

Desde 2015, es decir, diez ejercicios completos, el crecimiento de la facturación del grupo es prácticamente nulo. Hoy se sitúa en un nivel similar al de hace diez años. Sin embargo, esta década puede dividirse en dos períodos distintos.

De 2015 a 2020, McDonald's experimentó una fuerte caída de sus ingresos, que pasaron de 25,4 a 18,9 mil millones USD. A pesar de ello, el grupo se centró en el control de los costes y los beneficios siguieron aumentando.

Desde 2020 hasta la actualidad, la facturación ha vuelto a aumentar hasta alcanzar el nivel de 2015. Este repunte se explica por un importante trabajo de imagen de marca, con un marketing rediseñado y una renovación de los restaurantes, donde el verde ha sustituido por completo al rojo emblemático de la primera década del siglo, pero también por el desarrollo de un programa de fidelización pensado para no reducir los márgenes. El regreso progresivo de los clientes, tras una caída de la afluencia durante los años de la pandemia, también ha contribuido a la actividad.

Gracias a estos esfuerzos, McDonald's ha registrado un satisfactorio aumento de los beneficios por acción a lo largo de la década (multiplicados por 2,4), impulsados además por importantes recompras de acciones: más del 22% del capital desde 2015. Cabe recordar que, de forma automática, un menor número de acciones en circulación aumenta el beneficio por acción.

Pero McDonald's actúa ahora en un entorno ultracompetitivo en el que los consumidores son más cuidadosos con sus gastos. Los últimos resultados trimestrales muestran un aumento del número de clientes, pero también una disminución del tique medio, consecuencia directa de la inflación. En este contexto, el ritmo de crecimiento de los márgenes parece ahora más difícil de mantener en el futuro, sobre todo teniendo en cuenta que la cadena está multiplicando las promociones y las ofertas a precios reducidos.

No obstante, la acción se mantiene cerca de sus máximos históricos, con niveles de valoración en línea con los de la última década, en torno a 25 veces los beneficios. Los próximos años se anuncian exigentes, pero McDonald's sigue siendo sin duda el grupo mejor preparado de su sector para hacer frente a un entorno económico tenso. Su imagen de marca, su notoriedad y su arraigo cultural en el imaginario colectivo lo convierten en un activo comparable al de Coca-Cola, atemporal y emblemático.