Aunque eso es una gota en el vasto océano del mercado de consumo chino, Feng y las marcas con las que trabaja han descubierto que su público -principalmente mujeres chinas urbanas económicamente independientes- está dispuesto a gastar.
El reciente cambio a la venta en directo en la plataforma de medios sociales Xiaohongshu hace tres meses ha visto a Feng vender de todo, desde un traje de Carven de 15.000 yuanes (2.060 dólares) hasta su marca favorita de arroz que cuesta 60 yuanes por una bolsa de 1 kg.
Xiaohongshu, comparada a veces con Instagram, es desde hace tiempo una de las herramientas de marketing más importantes de China. En la última década ha realizado varias incursiones en el comercio electrónico sin demasiado éxito.
Pero ahora, según los consultores, las marcas, especialmente las que venden productos de nicho y de gama alta, están viendo por fin cómo las ventas se abren paso este año en medio de un difícil entorno minorista.
Mientras que los minoristas se han visto obligados por los consumidores tacaños a realizar grandes descuentos en otras plataformas de comercio electrónico como Taobao de Alibaba y Pinduoduo de PDD Holdings, el enfoque de Xiaohongshu en estilos de vida aspiracionales está atrayendo a usuarios menos sensibles a los precios.
"Las marcas valoran mucho tener seguidores en Xiaohongshu, porque el poder de consumo es totalmente diferente" al de otras plataformas, afirmó Suya Wang, directora general de Early Data, una consultora con sede en Shanghái.
Aunque algunas marcas como L'Oreal y Coach de Tapestry han abierto sus propias tiendas en la plataforma, muchas marcas también están invirtiendo en asociaciones con personas influyentes que retransmiten en directo selecciones de productos de varias marcas y categorías.
"Hay más posibilidades de que nos descubran los consumidores adecuados porque es aquí donde la gente acude para investigar productos de estilo de vida orientados a la mujer", afirmó Melody Zhao, inversora en la marca de cuidado menstrual Enya. El comercio electrónico en Xiaohongshu será una prioridad para la entrada de la marca en el mercado a principios del próximo año, añadió.
Xiaohongshu llegó tarde al auge de las ventas en livestream en China, liderado por Tmall de Alibaba y Douyin de ByteDance, pero en 2022 combinó sus divisiones de comercio electrónico y livestreaming, incorporando funciones de compra en los livestreaming.
Las personas influyentes que retransmiten en directo en Xiaohongshu tienden a emplear un tono más tranquilo y conversacional cuando hablan con los espectadores, lo que les diferencia de los presentadores que hablan rápido y con mucha energía de otras plataformas que utilizan tácticas de venta agresivas.
Ian Hylton, presidente de Ms Min, una marca de diseño independiente china que vende jerséis de punto con un precio superior a los 5.000 yuanes, dijo que les pilló desprevenidos un repentino crecimiento de las ventas en Xiaohongshu tras aparecer en un livestream presentado por la actriz china Dong Jie.
"Nunca nos planteamos Xiaohongshu como una plataforma de venta, era un lugar para contar nuestras historias y dar a conocer la marca", dijo. "Pero cuando Dong Jie habla de la Sra. Min, podemos vender cientos de unidades de un artículo tras un solo livestream", dijo Hylton.
Ivan Gu, de Magic Advertising, una agencia que gestiona los medios sociales y las operaciones de comercio electrónico de las marcas de lujo, dijo que muchos de sus clientes, entre ellos Max Mara y LVMH, estaban mirando más seriamente a Xiaohongshu como motor de ventas.
Los planes, aún en fase de elaboración, incluyen la apertura de tiendas y la realización de más retransmisiones en directo, o la creación de asociados de ventas de la marca como anfitriones de retransmisiones en directo en la plataforma, un fenómeno conocido como KOS -o ventas de opinión clave- en China.
GANANCIAS DE TRES DÍGITOS
Xiaohongshu, cuyo nombre se traduce como "pequeño libro rojo", es similar al Instagram de Meta en el sentido de que permite a los usuarios conservar fotos, vídeos y textos que documentan sus vidas. En los últimos años también se ha convertido en un motor de búsqueda de facto para mujeres jóvenes que buscan consejos de viaje, cremas antiedad y recomendaciones de restaurantes.
La compañía, una empresa privada con más de 300 millones de usuarios y una valoración de 17.000 millones de dólares tras su última ronda de financiación en julio, declinó las solicitudes de entrevista de Reuters y no respondió a las preguntas sobre sus ingresos por ventas. Hongshan (anteriormente Sequoia China), Hillhouse, Boyu y Citic Capital se encuentran entre los inversores de Xiaohongshu.
Xiaohongshu se ha mantenido en gran silencio sobre su estrategia de comercio electrónico, pero Jacob Cooke, director general de la consultora de comercio electrónico WPIC Marketing + Technologies, que trabaja con marcas que buscan unirse a la plataforma, dijo que ha estado contratando personal de la competencia, Alibaba y Douyin de ByteDance, en una señal de su ambición.
"Prevemos ganancias de tres dígitos en el GMV (volumen bruto de mercancías, una medida de las ventas) de Xiaohongshu el año que viene", dijo Cooke, estimando que la plataforma superará los 100.000 millones de dólares en ingresos por ventas en 2025.
Otros, sin embargo, afirman que Xiaohongshu probablemente seguirá siendo un actor de nicho en el comercio electrónico y no una amenaza real para las plataformas más grandes.
Tmall, JD.com y Pinduoduo, las tres plataformas más importantes de China, representan más del 90% de los 2,78 billones de dólares en VGM del país, según la consultora de datos Syntun.
"En comparación con las grandes plataformas, su VGM es demasiado pequeño, por lo que no tienen una influencia sustancial en la plataforma", afirmó Li Chengdong, analista de tecnología y comercio electrónico con sede en Pekín.
(1 $ = 7,2768 yuanes chinos renminbi)