Nike pronosticó a finales de junio una sorpresiva caída de las ventas anuales, lo que se suma a las preocupaciones de los inversores sobre el hecho de que el gigante de la ropa deportiva se esté quedando rezagado tanto frente a sus pares establecidos como frente a sus rivales más recientes.
Las acciones de Nike cayeron hasta un 20% con la noticia, pero las de Adidas -que suelen seguir los movimientos de la compañía estadounidense- apenas reaccionaron, lo que sugiere que los inversores ven la debilidad de Nike como una oportunidad para Adidas.
"Nike, en términos de producto y mensaje, está muy fuera de juego y Adidas está teniendo un pequeño momento", dijo Simon Irwin, analista de comercio minorista y artículos deportivos de Tanyard Advisory.
Nike es menos innovadora que en el pasado y la competencia ha aumentado, lo que ofrece a los minoristas una gama más amplia de marcas entre las que elegir, afirmó Cedric Rossi, analista de consumo de última generación de Bryan Garnier.
"Existe realmente un enorme contraste entre lo que ocurre en Nike y el resto de la industria", añadió.
Nike dijo a finales de junio que lanzaría nuevas zapatillas de 100 dólares o menos en todo el mundo, en su intento de recuperar las ventas.
Mientras tanto, Adidas ha estado alimentando una tendencia por sus zapatillas de tres rayas como la Samba y la Gazelle, sacando nuevos colores y ediciones limitadas para mantener el interés de los compradores.
Las búsquedas en línea de "Adidas Samba" se han disparado en todo el mundo en los últimos doce meses, superando a las de "Nike Air Force 1" el pasado diciembre y alcanzando un máximo a principios de abril, según muestran los datos de Google Trends.
Los analistas esperan que Adidas registre un margen de beneficios del 51,4% en el segundo trimestre, según datos de LSEG. Sería su cifra más alta en tres años. Se prevé que los ingresos trimestrales aumenten un 4,5% con respecto al año anterior, hasta los 5.600 millones de euros (6.100 millones de dólares).
"El mercado espera claramente mejoras", dijo Irwin. Pero advirtió contra la suposición de que los "días dorados de márgenes muy altos" vayan a volver pronto, dada la menor demanda en China y la mayor competencia.
Adidas todavía tiene que estar alerta, ya que marcas más pequeñas están ganando terreno, especialmente en el running y la ropa exterior.
Marcas emergentes de ropa deportiva como Hoka, Lululemon, New Balance y On Running tendrán una cuota de mercado mundial del 35% en 2023, frente al 20% en el periodo 2013-2020, según un estudio de RBC publicado el mes pasado.
"La fragmentación (en la industria) siempre iba a ocurrir y Nike se ha alimentado de ello", al alejarse de algunos de sus socios mayoristas para centrarse en las ventas directas al consumidor, "abriendo así las puertas" a las marcas más pequeñas, dijo Irwin.
Esta estrategia contrasta con los esfuerzos de Adidas por reforzar las relaciones con los mayoristas bajo la dirección de Bjorn Gulden.
Algunos analistas de Wall Street han planteado la posibilidad de una reorganización de la dirección de Nike antes de su día del inversor de este otoño.
También es probable que el campeonato de fútbol de la Eurocopa impulse la demanda de ropa deportiva en Europa, afirman analistas e inversores.
"Lo que Gulden trajo de vuelta es el enfoque en el deporte", dijo Simon Jaeger, gestor de inversiones de Flossbach von Storch, que posee acciones de Adidas.
(1 dólar = 0,9241 euros)
