El nuevo consejero delegado de Nike, Elliott Hill, advirtió de un largo camino hacia la recuperación de las ventas del gigante de la ropa deportiva, pero el plan del veterano ejecutivo de centrar la atención en deportes como el baloncesto y el atletismo, disipó algunas preocupaciones de los inversores.

La compañía dijo el jueves que esperaba que los ingresos del tercer trimestre cayeran a dos dígitos bajos, después de que los resultados trimestrales del asediado vendedor de ropa deportiva batieran las estimaciones del mercado.

Hill, en su primera intervención pública como consejero delegado en la llamada posterior a los resultados, dijo que Nike había "perdido su obsesión por el deporte" y prometió volver a encarrilarla reenfocándose en el deporte y vendiendo más artículos a precios premium.

"La recuperación va a ser un proceso de varios años, pero él (Hill) parece estar volviendo a las raíces, volviendo a que Nike sea Nike", dijo John Nagle, director de inversiones de Kavar Capital Partners, que posee acciones de Nike.

"(Hill planea cambiar el enfoque) alejándose de parte del streetwear y la moda que se habían apoderado de la marca, los grandes descuentos y el descuido de los minoristas. Simplemente volver a lo que funcionaba", dijo Nagle.

Hill, que estuvo en Nike durante más de tres décadas, regresó como consejero delegado en octubre para reavivar la demanda en la firma que ha estado luchando con errores de estrategia que agriaron sus relaciones con minoristas como Foot Locker.

La empresa también vio menguar su cuota de mercado a medida que marcas rivales, como On, respaldada por Roger Federer, y Hoka, de Deckers, atraían a los consumidores con estilos más frescos e innovadores.

Hill también destacó que la falta de novedades llevó a Nike a volverse demasiado promocional y dijo que planea pasar a vender más a precio completo en su sitio web y su aplicación.

Las acciones de Nike, que han perdido cerca de la mitad de su valor en los últimos tres años, bajaban alrededor de un 4% en las horas previas a la apertura del mercado por el silenciado pronóstico, ya que algunos analistas esperan una presión sobre los márgenes a corto plazo.

"Con otro medio año de gestión de la franquicia junto con la inversión para revigorizar la marca, creemos que los próximos cuatro trimestres podrían ser los peores de la erosión de los márgenes y las reducciones del BPA", dijo Adrienne Yih, analista de Barclays.

La relación precio/beneficios a plazo de Nike para los próximos 12 meses, una referencia para valorar las acciones, era de 27,53, frente a los 33,47 de Deckers y los 32,32 de Adidas.

"Un barco sin timón tiene ahora un timón, y un marinero que sabe cómo conducirlo", dijo Eric Clark, gestor de cartera del fondo Rational Dynamic Brands, que posee acciones de Nike.