Los minoristas rebajarán los precios del doble de zapatillas Nike en 2024 que dos años antes, poniendo en peligro el poder de fijación de precios típicamente fuerte del gigante de la ropa deportiva en un momento de dura competencia de las marcas de zapatillas rivales, según la firma de análisis Vertical Knowledge.

Los investigadores recopilaron datos de precios en línea de una muestra de ocho cadenas nacionales -Foot Locker, Dicks Sporting Goods, Macys, entre ellas- y descubrieron que los minoristas rebajaron los precios del 44% de sus zapatillas Nike de media en 2024. Esa cifra es superior al 19,4% registrado en el periodo comparable de 2022, según los datos de Vertical Knowledge, facilitados en exclusiva a Reuters.

La tendencia marca una ruptura con el pasado, cuando los minoristas de Nike disfrutaban de la capacidad de vender a través de su inventario de Nike a precio completo - en particular los zapatos de estilo de vida como Nike Air Jordan 1 Retro High. Los precios de venta al público de Nike oscilan entre los 50 dólares de las zapatillas Nike básicas y los 200 dólares o más de las zapatillas Nike de lanzamiento especial.

Los movimientos de algunos minoristas para recortar los precios de las zapatillas Nike podrían suponer un problema para Nike, la empresa de ropa deportiva líder en el mundo. Es una empresa que ha sabido imponer precios elevados al mercado de masas", afirma Brian Yacktman, presidente de YCG Investments, que posee acciones de Nike.

El miércoles, las zapatillas Nike rebajadas estaban expuestas en un Foot Locker de Nueva York, donde las zapatillas de baloncesto Lebron 20 estaban rebajadas a 129,99 dólares desde su precio original de 170 dólares y los estilos Nike Air Max estaban en oferta. En la tienda insignia de Macys en Herald Square, también estaban a la venta varias zapatillas Nike Air, incluidas las Air VaporMax y las Air Huarache.

El precio medio de las zapatillas Nike en los principales minoristas como Macys cayó a 79,92 dólares a principios de 2024, desde los 103,61 dólares del primer trimestre de 2022, según los datos. Según el informe anual más reciente de Nike, ésta vende sus productos al por mayor a "miles de cuentas minoristas".

Un portavoz de Nike dijo que Nike tiene una cartera de ventas al por mayor muy diversificada, sin que ningún socio represente una parte excesiva de los ingresos totales por ventas al por mayor". Dicks Sporting Goods no respondió a una solicitud de comentarios, mientras que Foot Locker y Macys declinaron hacer comentarios. Las mismas ocho grandes cadenas minoristas están vendiendo zapatillas tanto de On Running como de Hoka, propiedad de Deckers -dos rivales de Nike de rápido crecimiento gracias a su enfoque en el calzado amortiguado para correr- por unos 148 dólares por par de media, según muestran los datos.

Yacktman, inversor de Nike, dijo en una entrevista reciente que los descuentos son preocupantes. En lo que estoy centrado con Nike es en cuándo van a dejar los precios promocionales y volver a las andadas". Su firma también posee acciones de Amazon y LVMH.

Tras retirarse de algunos distribuidores mayoristas hace dos años para centrarse en las ventas directas al consumidor, Nike anunció en junio que volvería a minoristas como DSW, propiedad de Designer Brands, una señal de que esas cadenas siguen siendo una vía importante para que Nike llegue a los compradores.

'ATIBORRANDO EL MERCADO

Nike sorprendió a los inversores a finales de diciembre al recortar su previsión de ventas anuales para 2024. En ese momento, el director financiero Matthew Friend dijo que la empresa estaba lidiando con un "mercado altamente promocional", en particular en su negocio en línea, y que intensificaría los planes para reducir la oferta de "franquicias clave" en medio de la incertidumbre de la demanda de los consumidores.

Nike lleva mucho tiempo comercializando sus zapatillas como productos codiciados y de primera calidad. En diciembre, Friend también dijo a los inversores que los márgenes brutos de Nike se ampliarían este año en parte debido a los aumentos de precios "estratégicos".

Pero el analista de la industria del calzado Matt Powell dijo que Nike ha estado atiborrando el mercado con superventas como sus zapatillas retro de estilo de vida y las iteraciones de su marca Jordan, lanzando demasiados estilos a los minoristas a pesar de las señales de que los compradores se han cansado de las zapatillas Nike.

La muestra de ocho minoristas cuyos precios Vertical Knowledge rastreó vendió muchas más zapatillas Nike con descuento que zapatillas Hoka (4,5%), zapatillas Adidas (18,9%), zapatillas ON Running con sede en Suiza (23,1%) o estilos Puma (37,4%), muestran los datos.

Los descuentos podrían dañar el atractivo de Nike para los consumidores. Si los compradores ven recortes de precios más frecuentes en los estilos de Nike, "Nike corre el riesgo de convertirse simplemente en otra marca de calzado" a sus ojos, dijo Powell.

Otra señal de la disminución de la demanda de los compradores: Los estilos de Nike, incluidas las Nike Dunk Low Retro, también han bajado de precio en el mercado de reventa de zapatillas. En 2023, Nike lanzó 116 nuevas versiones de la zapatilla, frente a 31 en 2019, según Dylan Dittrich, jefe de investigación de Altan Insights, que estudia el mercado de zapatillas de colección.

A finales de 2021, algunas versiones de la zapatilla se vendían por hasta 340 dólares en plataformas de reventa como StockX, casi el triple del precio de venta al público de Nike, 115 dólares. Pero la mayoría de los estilos de Dunk Low están ahora disponibles por cerca, o menos, del precio de lista original.