Nike se encuentra claramente en una encrucijada. Los últimos resultados financieros de la empresa revelan una estrategia en pleno cambio, marcada por una reorientación hacia el desarrollo de nuevos productos en detrimento de sus líneas clásicas, en particular las famosas zapatillas Air Force 1. Esta decisión se produce en un momento en que Nike está perdiendo cuota de mercado frente a marcas más recientes como On y Hoka, que están ganando popularidad en el sector del calzado para correr.
El director financiero de Nike, Matt Friend, ha anunciado una reducción de la oferta de calzado "clásico" de la empresa para centrarse en los próximos lanzamientos y en el desarrollo de nuevos productos. Esta estrategia supone un importante cambio con respecto a hace cinco años, cuando las zapatillas de baloncesto de la marca Jordan y los modelos inspirados en los parques infantiles, como las Air Force 1 y las Nike Dunk, dominaban las ventas de zapatillas de la empresa.
En el último trimestre hasta finales de febrero (tercer trimestre del ejercicio que concluye a finales de mayo), Nike logró un modesto crecimiento gracias a su marca insignia, mientras que Converse retrocedió. La dirección señaló que la base de comparación era muy elevada. Para el próximo ejercicio, el grupo espera mejorar sus ingresos y sus márgenes, pero advierte de que sus ventas en el primer semestre bajarán en un solo dígito. Para más detalles, lea la transcripción de la conferencia de gestión aquí.
La competencia es feroz en el calzado deportivo
Pero, ¿bastará esta apuesta por la innovación para enderezar el rumbo? Los analistas están divididos. Por un lado, la creciente cuota de mercado de marcas como On (On Holding) y Hoka (Deckers Outdoor), así como de actores consolidados como New Balance, sugiere que la importancia de las ventas de Jordan podría convertirse en una desventaja para Nike. Por otro lado, algunos inversores, como Jim Tierney de AllianceBernstein, creen que una excesiva dependencia de los productos heredados puede haber sido un error.
Panel de actores del sector de equipamiento deportivo en 2024 - Fuente: MarketScreener
Cautela en Europa tras las cifras de Nike y Lululemon
Los resultados trimestrales anunciados anoche por Nike parecían inicialmente complacer al mercado, pero la conferencia de presentación descarriló la cotización de la acción, que perdió casi un 6% tras el cierre. Ni siquiera el anuncio de un grave delito de lesa majestad, la obtención del contrato para equipar a la selección alemana de fútbol en detrimento de Adidas, inquietó a los inversores. Hay que decir que en un ámbito relacionado, el de la ropa deportiva, la favorita del mercado, Lululemon, decepcionó a todos con unas previsiones que no cumplieron las expectativas (la cotización cayó un 11% en las operaciones posteriores al cierre).
El comentario de Jefferies sobre los resultados de Nike pone de relieve una lectura cruzada mixta para sus homólogos europeos, con un deterioro de las previsiones que refleja vientos en contra en la gestión del ciclo de vida del producto que podrían afectar al margen bruto. Esto sugiere que el resto de la industria también puede tener que navegar en un entorno de mercado cada vez más competitivo y cambiante. En este contexto, no es de extrañar que JD Sports, Foot Locker, Puma y Adidas hayan bajado esta mañana en Europa.
El enfoque de Nike en la innovación y la priorización de la venta al por mayor podría llevar a otros actores del mercado a reevaluar sus propias estrategias. La reacción comercial de Nike a la pérdida de cuota de mercado, y la posibilidad de múltiplos menos favorables, podría crear un trasfondo negativo para sus homólogas europeas, especialmente en un contexto en el que los mercados chinos ya están bajo presión.
Nike, Inc. está especializada en el diseño, la fabricación y la comercialización de calzado, ropa y equipamiento deportivo. Los productos del grupo se venden principalmente bajo los nombres Nike, Jordan, Converse Chuck Taylor, All Star, One Star, Star Chevron y Jack Purcell. Las ventas netas se desglosan por familias de productos de la siguiente manera - calzado (68,9%) - ropa (27,2%); - equipamiento deportivo (3,4%): material de golf (palos, pelotas, guantes, etc.), bolsas, pelotas, etc.; - otros (0,5%). A finales de mayo de 2023, los productos se comercializaban a través de una red de 1.032 tiendas en todo el mundo, mediante distribuidores independientes y a través de Internet. Las ventas netas se distribuyen geográficamente de la siguiente manera: Norteamérica (44,3%), Europa/Oriente Próximo/África (27,5%), China (14,9%), Asia/Pacífico y Latinoamérica (13,2%) y otros (0,1%).
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