Marcas de calzado advenedizas como On Holding y Hoka están acaparando más espacio en las estanterías de los minoristas de todo el mundo, compitiendo con gigantes como Nike y Adidas, ya que sus estilos pegadizos y su enfoque en zapatillas de correr de primera calidad las convierten en un éxito entre los sneakerheads.

Tras un auge pandémico de la moda cómoda, las marcas más recientes han conseguido atraer a los clientes sobre todo gracias a sus innovadoras ofertas de productos en las categorías de zapatillas de running y de alto rendimiento.

On Holding, respaldada por Roger Federer, y Hoka, de Decker Outdoors, están golpeando mientras el hierro está caliente y los gigantes Nike y Adidas, que están perdiendo cuota lentamente en la categoría de running, han advertido de un golpe a las ventas a medida que mayoristas como Dick's Sporting Goods y Foot Locker reducen sus pedidos.

"Nike y Adidas se han quedado quizás rezagadas en innovación en comparación con algunas otras, que aparentemente han encontrado nichos de mercado que explotar y han sacado productos que parecen estar calando realmente entre los consumidores", afirmó David Swartz, analista de Morningstar Research.

La cuota de mercado de On Running en Dick's Sporting en la categoría de calzado aumentó hasta el 6,1% desde el 0,8% que tenía a principios de año, mientras que Hoka vio aumentar su cuota de mercado hasta el 8,7% desde el 4,2% del mismo periodo.

Esto contrasta con Nike y Adidas, que han experimentado un descenso constante, según YipitData, que coteja la cuota de mercado utilizando datos de transacciones y recibos de correo electrónico.

"Simplemente creo que ellos (Hoka, On) están aportando una nueva estética, y que han atendido como a un corredor cotidiano", dijo Cristina Fernández, analista de Telsey Advisory Group.

Los consumidores están dispuestos a probar otras marcas en EE.UU. y la demanda está siendo impulsada por la novedad y por tener una alternativa a algunos de los jugadores más establecidos, dijo Fernández.

Las Cloudflow 4 de On Holding y las Clifton 9 de Hoka se han convertido en las favoritas de corredores y corredoras, que las utilizan igualmente para el día a día.

"Nos centramos mucho en la venta a precio completo y no habrá grandes descuentos... como el año pasado... realmente protegiendo la marca, pensando a largo plazo, no persiguiendo ganancias a corto plazo", dijo a Reuters en una entrevista Martin Hoffmann, codirector general y director financiero de On Holding.

"Vemos crecimiento en todos los ámbitos, en nuestras propias tiendas minoristas, con nuestros socios mayoristas y nuestro comercio electrónico", dijo Hoffman. Añadió que los productos lanzados en los últimos 12 a 18 meses, principalmente en la categoría de running, siguen registrando una fuerte demanda.

Sin duda, Nike y Adidas, que siguen dominando el mercado, han estado reduciendo su negocio mayorista para centrarse en su estrategia directa al consumidor. Nike también ha dicho que ha empezado a hacer frente a la ralentización de su categoría de running con nuevos lanzamientos como Invincible 3, Infinity 4 y Vomero 5.

"Ahora que los atletas tienen más donde elegir, pueden escoger una zapatilla de carbono (zapatilla de running de alto rendimiento) de una antigua marca favorita o un modelo que se adapte a ellos y a su forma de correr", afirmó el corredor de fondo de élite James Rodgers.

"También tengo un par de Hokas en mi colección, ya que me gusta su capacidad de respuesta en los entrenamientos de velocidad".