El director de Omnicom Media en la India estaba frustrado. Era el 5 de octubre de 2023 y un competidor intentaba captar a un cliente de la firma estadounidense ofreciendo precios más bajos, apenas unas semanas después de que agencias globales de publicidad y radiodifusores alcanzaran acuerdos secretos sobre tarifas publicitarias en el país del sur de Asia.

El intento de atraer al cliente violaba el pacto entre agencias, según escribió Kartik Sharma, CEO de Omnicom Media India, en un grupo de WhatsApp integrado por los principales nombres del sector publicitario, conforme a extractos de la conversación documentados por los investigadores de la competencia y verificados por Reuters.

«Este tipo de práctica no está en el espíritu de lo que intentamos lograr colectivamente», escribió Sharma, sin identificar a las partes implicadas.

Shashi Sinha, entonces CEO de IPG Mediabrands India, con sede en Nueva York, sugirió que una asociación del sector debería «reprender a la agencia».

Estos intercambios forman parte de un expediente confidencial elaborado por el organismo antimonopolio de la India, que documenta cómo empresas publicitarias globales, incluidas destacadas firmas estadounidenses y europeas, coordinaron la manipulación de precios en la nación más poblada del mundo.

Reuters revisó pruebas de la investigación de la Comisión de Competencia de la India (CCI), incluido un documento de 10 páginas con mensajes y registros de reuniones entre altos ejecutivos de publicidad, y dos acuerdos sectoriales bajo investigación por violaciones antimonopolio; asimismo, entrevistó a dos personas familiarizadas con la pesquisa.

Los detalles clave, hasta ahora no reportados, se centran en interacciones de WhatsApp entre 11 ejecutivos del sector. Entre ellos figuran los principales responsables en la India o Asia del Sur de GroupM de WPP; Omnicom Media e IPG Mediabrands de EE. UU.; Publicis y Havas Media de Francia; Dentsu de Japón y Madison World de la India.

Por WhatsApp y en reuniones, los ejecutivos coordinaron respuestas a clientes, lo que «resultó en la alineación de agencias de publicidad competidoras», según indicaron funcionarios de la CCI en el expediente del 9 de agosto, concluyendo de forma preliminar que la conducta infringía la legislación de competencia.

Las empresas acordaron cooperar en materia de precios, incluido el compromiso de no subcotizarse entre sí; coludieron con radiodifusores para negar negocios a agencias que no cumplieran; y discutieron términos financieros relacionados con al menos cuatro clientes indios en llamadas de conferencia, según los documentos de la investigación.

Los documentos no indican si las sedes extranjeras de las agencias estaban al tanto de las acciones de sus ejecutivos.

Un portavoz de WPP Media, conocida como GroupM hasta mayo, informó a Reuters que estaba al tanto de la investigación pero declinó hacer más comentarios.

Un portavoz de Dentsu India confirmó la información de Reuters de que la empresa reveló prácticas sectoriales ante la CCI en febrero de 2024 bajo el programa de clemencia del regulador, que permite sanciones más leves a las firmas que aportan pruebas de malas prácticas. El portavoz no abordó las pruebas específicas mencionadas en el expediente, pero afirmó que la empresa había implementado auditorías y controles más estrictos.

Las demás agencias y sus ejecutivos no respondieron a las preguntas de Reuters sobre la investigación antimonopolio ni sobre la información del expediente. El regulador tampoco respondió a las consultas.

Reuters informó que en marzo, como parte de la investigación en curso, el regulador allanó las oficinas de varias firmas publicitarias y de una asociación del sector que representa a radiodifusores, incluyendo la empresa conjunta Reliance-Disney y Sony.

Las investigaciones de la CCI suelen durar varios meses. El regulador no puede presentar cargos penales, pero puede imponer sanciones económicas a las agencias de medios de hasta tres veces sus beneficios o el 10% de la facturación global de la entidad india, la cifra que sea mayor, por cada año de infracción.

PACTOS SECRETOS

WPP Media, la mayor agencia de compra de medios del mundo, obtuvo el año pasado -cuando aún se denominaba GroupM- nuevos negocios en la India por valor de 447 millones de dólares, seguida de Omnicom con 183 millones, según la firma de investigación COMvergence.

Sin embargo, el sector de medios y entretenimiento de la India, valorado en casi 30.000 millones de dólares, enfrenta un débil sentimiento de consumo. El gasto publicitario aumentará un 7% hasta alcanzar los 19.000 millones de dólares en 2025, el crecimiento más lento en tres años, según estimaciones de GroupM.

La CCI investiga el papel de dos organismos sectoriales, la Advertising Agencies Association of India (AAAI) y la Indian Broadcasting & Digital Foundation (IBDF), en la orquestación del presunto cartel.

El primer grupo está presidido por Prasanth Kumar, director de WPP Media India, mientras que el presidente del organismo de radiodifusión es Kevin Vaz, alto ejecutivo de la empresa conjunta Reliance-Disney. Ninguna de las asociaciones respondió a solicitudes de comentarios.

El expediente muestra que la AAAI distribuyó directrices a las agencias en agosto de 2023: debían cobrar a los clientes con un gasto anual superior a 29 millones de dólares una comisión mínima del 3% para anuncios digitales y del 2,5% para medios tradicionales. Los clientes con menor gasto pagarían comisiones mínimas de hasta el 8%.

Un mes después, las asociaciones sectoriales firmaron un pacto conjunto, acordando que ninguna agencia «ofrecería unilateralmente ningún descuento» en las tarifas durante la captación de negocios.

El pacto, revisado por Reuters, declaraba que su objetivo era eliminar «los precios bajos como razón para adjudicar una propuesta».

Las firmas publicitarias comenzaron a coordinar sus actividades al menos desde agosto de 2023, según los documentos de la CCI.

Los ejecutivos que se reunieron el 1 de diciembre de ese año calificaron su colaboración como un «gran éxito» y acordaron continuar, según las actas de la reunión citadas en las pruebas de la CCI.

‘TODOS ALINEADOS’

En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio solicitó este mes información a agencias publicitarias como parte de una investigación sobre si coordinaron boicots a ciertos sitios. El Departamento de Justicia investigó en 2016 a agencias sospechosas de manipular licitaciones para favorecer unidades internas, pero finalmente cerró el caso sin presentar cargos.

La cervecera Anheuser-Busch InBev utilizó el programa de clemencia de la CCI para denunciar un cartel sectorial en la India en 2017.

En el caso del sector publicitario, Dentsu India comunicó a Reuters que presentó su solicitud de clemencia ante la CCI no como reacción a presiones externas, sino por una decisión de «apoyar la reforma desde dentro».

Dos personas con conocimiento del caso dijeron a Reuters que las pruebas aportadas por Dentsu incluían una transcripción del grupo de WhatsApp. El grupo, formado en agosto de 2023 y revisado parcialmente por Reuters, se llamaba «AAAI media agencies» y contenía decenas de mensajes.

Entre los participantes figuraban Kumar, de la compañía de medios de WPP; Sharma, de Omnicom Media; Sinha, de IPG Mediabrands; Mohit Joshi, CEO de Havas Media India; Harsha Razdan, CEO de Dentsu Asia del Sur, y Anita Kotwani, entonces CEO del negocio de medios; Anupriya Acharya, directora de Publicis Asia del Sur, y Sam Balsara, jefe de Madison, según las pruebas de los investigadores.

Los miembros del grupo discutían propuestas publicitarias y coordinaban interacciones con clientes como el gigante de entrega de comida Swiggy, el fabricante de medicamentos Cipla, la empresa de comercio electrónico Meesho, respaldada por SoftBank, y la aseguradora Kshema Insurance.

En el caso de Swiggy, la AAAI organizó una llamada de Zoom con los directores de agencias de medios para debatir la propuesta publicitaria de la empresa. Posteriormente, Kumar, de GroupM y presidente de la AAAI, sugirió enviar un correo a Swiggy explicando la postura consensuada del sector sobre los reembolsos.

«Ok, todos alineados, gracias», escribió tras alcanzarse el consenso.

Kshema informó a Reuters que la aseguradora desconocía el asunto. Los demás clientes no respondieron a las preguntas.

Durante otra discusión sobre reembolsos a clientes, un ejecutivo no identificado de Dentsu comunicó a sus rivales en WhatsApp que «el mínimo al que llegamos es retener el 30% y el 70% lo devolvemos al cliente», según el expediente de la CCI.

Funcionarios de la CCI señalaron en el documento que los anunciantes y la asociación de radiodifusores buscaban penalizar a las empresas que no cumplieran con los pactos de precios.

En un correo a Walt Disney en agosto de 2023, Kumar escribió que los radiodifusores debían abstenerse de otorgar negocios a una firma que había incumplido los pactos, ITW Consulting, aunque afirmó que posteriormente esta accedió a no dirigirse directamente a los clientes.

ITW no respondió a las preguntas de Reuters.

Las tensiones volvieron a aumentar en WhatsApp tres meses después.

Sharma, de Omnicom Media, se enteró de que ITW había cerrado otro «acuerdo directo con uno de nuestros clientes» para publicidad en la plataforma de streaming Hotstar, gestionada por Disney.

Esto irritó a Sharma, ya que Hotstar poseía los derechos de la Copa Mundial de Críquet celebrada en la India en ese momento.

«Esta molestia debe terminar», escribió en el grupo.