Los minoristas chinos se enfrentan a un desalentador futuro a corto plazo tras el decepcionante festival de compras en línea de mediados de año, que también ha ensombrecido las perspectivas de recuperación de la segunda economía mundial.

Las ventas del comercio electrónico descendieron por primera vez durante el llamado festival 618 que finalizó la semana pasada, según los informes, lo que refleja las presiones que se acumulan sobre los minoristas que ya están inmersos en una agotadora guerra de precios.

El festival, que toma su nombre de la fecha de fundación el 18 de junio del proveedor de comercio electrónico JD.com, pero que es adoptado por todas las plataformas, es el segundo acontecimiento anual de ventas más importante de China después del "Día de los Solteros" en noviembre y se considera un indicador clave del consumo de los hogares.

Ambos acontecimientos mostraron en su día el auge desenfrenado del consumismo chino, proporcionando un repunte fiable de las ventas tanto a las plataformas como a las marcas. La última vez que Alibaba informó de los ingresos del Día de los Solteros, en 2021, las ventas alcanzaron los 84.540 millones de dólares durante la duración del evento.

Este año, en cambio, el 618 ha demostrado lo difícil que es conseguir que los consumidores gasten.

"El gasto de los chinos se ha centrado básicamente en las oportunidades de venta y los cupones. Si no gastan durante estas (rebajas del 618), ¿cuándo demonios van a consumir?", afirmó Alicia García-Herrero, economista jefe para Asia-Pacífico de Natixis.

Para ser justos con el evento, los descuentos han estado disponibles durante todo el año desde la pandemia, y los minoristas los ofrecen de forma competitiva para cortejar a los consumidores que se aprietan el cinturón, ayudando así a frenar el crecimiento de las ventas durante los grandes festivales de compras.

El año pasado, las ventas durante la gran bonanza de compras del Día de los Solteros crecieron sólo un 2%.

Aunque los descuentos han contribuido a frenar el flujo de consumidores que abandonan plataformas como JD.com y Tmall y Taobao, propiedad de Alibaba, en favor de operadores de bajo coste como Pinduoduo, no han disparado el gasto de los consumidores: los últimos resultados trimestrales mostraron que los ingresos de la rama de comercio electrónico nacional de Alibaba aumentaron sólo un 4%.

Los inversores tampoco están convencidos, ya que las acciones de Alibaba cotizan con una caída de alrededor del 5% este año y las de JD.com con una caída de más del 3%.

Pero la mayor preocupación es la débil confianza de los consumidores, que se ha mantenido obstinadamente baja desde 2022.

Una nueva encuesta del Bank of America sobre los consumidores chinos reveló que el sentimiento se debilitó aún más en junio.

La proporción de encuestados que planean gastar más en los próximos seis meses cayó al 45% en junio, frente al 55% en abril. Y sólo el 31% de los encuestados espera un aumento de sus ingresos en los próximos seis meses, una caída de 10 puntos porcentuales respecto a abril.

COMERCIO EVEREST

Josh Gardner, director general de Kung Fu Data, que gestiona las tiendas en línea de más de una docena de marcas mundiales, afirmó que el comercio electrónico en China se conoce comúnmente como "comercio del Everest" por sus enormes picos de ventas en torno al 618 y al Día de los Solteros.

Pero estos picos pueden ir perdiendo punta a medida que los periodos de rebajas se alargan y los consumidores pierden interés, recurriendo en su lugar a los descuentos cotidianos que ofrecen, por ejemplo, las compras en directo en plataformas como Douyin, propiedad de ByteDance, afirmó.

"Creo que lo que estamos viendo este año es un alejamiento total de la venta al por menor a precio completo... Se trata de un consumo más racional y prudente y de buscar el valor", dijo Gardner.

Los consumidores chinos se han mostrado reacios a gastar en medio de la preocupación por su riqueza personal, alimentada por la caída del sector inmobiliario, el estancamiento del crecimiento salarial y el elevado desempleo juvenil, lo que pone en peligro que China alcance su objetivo declarado de crecimiento económico de "alrededor del 5%" este año.

Pero en lugar de estimular el consumo -como antaño hacían de forma fiable- festivales como el 618 podrían estar trabajando en contra de un repunte del consumo en un año como éste en el que todo el mundo está centrado en comprar lo que necesita al precio más bajo posible.

Kang Li, madre de un hijo de 45 años que trabaja en ventas en la ciudad sureña de Changsha, se encuentra entre los que se están volviendo más frugales y rehuyen las compras de artículos no esenciales.

"(Compré) lo esencial para el hogar, y algo de ropa y zapatos para mi hijo, además de mis propios productos para el cuidado de la piel", dijo Kang, refiriéndose a sus 618 compras de este año.

"Básicamente, me aprovisiono de ellos cuando llegan eventos de compras como el 618 para no tener que volver a comprarlos hasta dentro de medio año, cuando llegue el Día de los Solteros", añadió.

Jason Yu, director general para la Gran China de la empresa de estudios de mercado Kantar Worldpanel, advirtió de que los próximos meses serían difíciles para los minoristas, ya que la gente compraba lo que necesitaba durante el 618.

"Este comportamiento de carga de la despensa es un sobregiro del potencial de consumo futuro... El mes de julio va a ser muy desafiante", afirmó.

García-Herrero, de Natixis, pronosticó que en la segunda mitad es probable que las ventas minoristas crezcan sólo un dígito bajo, lo que significa que la parte del consumo en el PIB chino se contraerá en lugar de expandirse como muchos economistas creen que debe hacerlo.

"Es una pésima noticia para el reequilibrio de la economía mundial, porque China seguirá teniendo que exportar para salir de sus problemas", afirmó.