PHILIP MORRIS INTERNATIONAL, INC. 
IQOS, el dispositivo de tabaco calentado más vendido en todo el mundo, se sitúa en el centro de los esfuerzos de la mayor empresa tabaquera del mundo por transformar su imagen de proveedor de cigarrillos a impulsor del cambio a opciones más saludables.
Los inversores están a la espera de ver si Philip Morris (PMI) puede crear un mercado para el tabaco calentado en Estados Unidos, donde actualmente domina el vapeo.
El país ofrece a PMI una base sustancial de nuevos usuarios y, potencialmente, una nueva y considerable fuente de ingresos que podría resultar transformadora en su intento de generar una proporción cada vez mayor de ingresos a partir de productos distintos de los cigarrillos.
PMI destinó al desarrollo de IQOS la gran mayoría de los 10.700 millones de dólares de gastos en alternativas al tabaquismo entre 2008 y 2022.
El fabricante de Marlboro había dicho que planeaba lanzar el dispositivo en cuatro ciudades de dos estados de EE.UU. empezando por una ciudad en el segundo trimestre, antes de un despliegue más amplio probablemente en 2025. Sin embargo, no había dado a conocer más detalles, como a qué ciudades o estados se dirige.
Los anuncios de empleo publicados en LinkedIn revelan que la empresa está sentando las bases para un lanzamiento de IQOS en Austin, Texas. Los anuncios, publicados este mes, incluyen puestos como representantes de ventas sobre el terreno, gestores territoriales y asesores de ventas al por menor.
El despegue o no de IQOS en Estados Unidos será significativo dado el tamaño del mercado. Euromonitor calcula que las ventas totales de nicotina en EE.UU., excluidas las terapias de sustitución de nicotina, ascendieron a unos 143.600 millones de dólares en 2022.
Aunque los cigarrillos representaron la gran mayoría de esa cifra, Euromonitor prevé que su valor se reducirá un 30% para 2027. El valor de los vapes, los productos de tabaco calentado y otras alternativas aumentará un 36% en el mismo periodo, afirma.
TERRENO DE PRUEBAS
Productos como IQOS funcionan calentando palitos de tabaco molido sin quemarlos, en un intento de evitar las sustancias químicas nocivas que se liberan con la combustión.
Hasta ahora, los productos de tabaco calentado han estado prácticamente ausentes del mercado estadounidense, aparte de las ventas limitadas de IQOS gestionadas por la antigua matriz de PMI, Altria, y otro producto ofrecido a escala limitada por British American Tobacco.
PMI pagó a Altria 2.700 millones de dólares por los derechos de comercialización de IQOS en Estados Unidos en 2022. Posteriormente, BAT ha puesto en duda el potencial de la categoría en el país, donde el vapeo y otras alternativas ya están bien establecidas.
Texas ofrece un mercado de prueba interesante dada su amplia demografía, que va desde lo superrural a lo altamente urbano, dijo Brett Cooper, socio gerente y analista de Consumer Edge, una firma de investigación de valores. Añadió que ciudades diversas como Austin, Houston y Dallas proporcionan acceso a una amplia gama de grupos de consumidores.
Los impuestos sobre el tabaco en el estado también son relativamente bajos, según los datos de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC). El tipo del impuesto especial sobre un paquete de cigarrillos en Texas se situaba en 1,41 dólares en septiembre de 2023, según muestran los datos, muy por encima de los 17 céntimos de Missouri, pero también muy por debajo de los más de 5 dólares por paquete de Nueva York.
Texas introdujo nuevas leyes en torno a los cigarrillos electrónicos en enero, restringiendo los dispositivos que se parezcan a productos alimenticios como caramelos o zumos de frutas, o que incluyan un símbolo o la imagen de un famoso dirigidos a menores o representen personajes de ficción similares a dibujos animados.
PMI apuesta a que IQOS puede hacerse con una cuota del 10% del volumen de unidades de tabaco y tabaco calentado en EE.UU. en torno a 2030.
Antes del lanzamiento de IQOS, la empresa también ha estado reforzando su capacidad de presión en Estados Unidos. La empresa quiere que dos tercios de sus ingresos procedan de productos "sin humo" para 2030. (Reportaje de Emma Rumney; Edición de Matt Scuffham y Susan Fenton)
