RECKITT BENCKISER GROUP PLC 
India superó el año pasado a China y se convirtió en la nación más poblada del mundo, pero sigue teniendo un bajo índice de uso de anticonceptivos. El gobierno indio calcula que sólo alrededor del 10% de los hombres utilizan preservativos y, en el caso de las mujeres, la esterilización sigue siendo la forma popular de anticoncepción.
El estigma social que rodea al sexo - que algunos dicen que procede de las normas sociales victorianas establecidas durante la colonización británica - ha marginado durante décadas el placer femenino en la sociedad india.
Pero las actitudes están cambiando y Reckitt está cambiando los engranajes del marketing para aprovechar el auge del uso del preservativo entre las mujeres indias, que ahora son un público objetivo clave para Durex.
Alrededor del 9,5% de las mujeres indias casadas citaron el uso del preservativo durante las relaciones sexuales en 2021, casi el doble que cinco años antes, según las últimas estadísticas gubernamentales disponibles. Entre las mujeres solteras, ese uso se habrá más que duplicado hasta alcanzar el 27%.
Reckitt está reformulando productos como los lubricantes para atraer a las consumidoras y cuenta con nuevas campañas de marketing, según declaró a Reuters en una entrevista Pankaj Duhan, vicepresidente senior de bienestar íntimo de Reckitt.
Los lubricantes Durex en la India utilizarán fórmulas mejoradas para atraer a las mujeres y se han creado tras realizar estudios clínicos para abordar las preocupaciones a las que se enfrentan las féminas: el 30% de las mujeres indias experimentan alguna incomodidad al mantener relaciones sexuales con su pareja.
"Queremos cambiar esto ... Por eso estamos relanzando nuestra cartera de lubricantes", afirmó Duhan. "Las mujeres tienden a convertirse en un grupo de consumidoras un poco más desatendido".
El mercado indio de preservativos está dominado actualmente por Mankind Pharma, que fabrica Manforce, seguida de Reckitt y TTK Healthcare.
RETOS
La empresa británica de bienes de consumo se enfrenta a algunos retos difíciles en su intento de hacerse con una porción lucrativa del mercado de preservativos femeninos y de consumidores rurales, principalmente con la distribución y la fijación de precios - dos áreas que los observadores del sector consideran clave para el éxito - pero también a la hora de engatusar a una población rural todavía mayoritariamente conservadora para que compre sus productos.
Además, los competidores también se están dirigiendo a las mujeres, y el principal rival de Durex y líder del mercado, Manforce, está retocando su marketing: un anuncio reciente está protagonizado por una actriz de Bollywood que habla de los beneficios de los preservativos y pide a las mujeres que "vayan a comprar los suyos".
"Uno de los retos a los que puede enfrentarse Reckitt es la coherencia de los mensajes", afirma Devangshu Dutta, director de la consultora minorista Third Eyesight, que añade que la empresa tiene que averiguar si está dirigiendo los preservativos a la salud, a la planificación familiar o al placer, ya que podría haber mensajes diferentes para cada tipo de comprador.
La oportunidad de crecimiento es convincente: el tamaño del mercado indio del preservativo apenas alcanza los 210 millones de dólares, frente a los 4.100 millones de China, pero se prevé que crezca a una tasa anual compuesta del 7,4% entre 2024 y 2030, según la consultora india 6Wresearch. El mercado mundial tiene un valor de 11.300 millones de dólares.
Sin embargo, para hacer crecer el mercado habrá que esforzarse, entre otras cosas debido al gran tamaño de la India y a los millones de tiendas familiares que requieren una amplia red de distribuidores.
En la actualidad, sólo alrededor del 10-15% de las ventas de Durex en la India proceden de las zonas rurales, mucho más sensibles a los precios que las ciudades urbanas.
"La distribución es el gran reto, sencillamente porque aunque la mayoría de las empresas de bienes de consumo se han abierto camino hasta todos los pincodes del país, la cuestión es mantener la disponibilidad en los puntos de venta", afirma Dutta, de Third Eyesight.
ACABAR CON LOS TABÚES
La educación sexual en el conservador país también va a la zaga, y existe un gran abismo entre la concienciación y el uso real de anticonceptivos.
Matt Godfrey, vicepresidente ejecutivo para Asia-Pacífico de la agencia de publicidad Monks, que forma parte de S4Capital, afirmó que los retoques de marketing de empresas como Durex son un cambio bienvenido, pero que el uso del preservativo y la educación sexual deben mejorar en la India.
"Hay aspectos sociales y culturales importantes que deben modificarse rápidamente para invertir el statu quo", afirmó.
En el estado oriental de Odisha, por ejemplo, una pequeña tienda de productos médicos de Sudam Padhan no exhibe preservativos en un lugar destacado porque "la gente no los ve con buenos ojos".
En la India, son los hombres los que mayoritariamente compran preservativos, pero algunas como Pooja, una comercializadora de Mumbai, están intentando impulsar el cambio. Ella misma tomó la "incómoda" decisión de comprar preservativos por primera vez este año, diciendo que "cuando pido un preservativo en el mostrador, básicamente estoy anteponiendo mi salud".
Aún así, en un signo revelador de la naturaleza un tanto tabú del tema, la joven de 31 años se negó a compartir su apellido ya que no está casada y temía la amonestación de la sociedad.
"Una conversación abierta que fomente el sexo seguro y responsable en la India ha ido progresando de forma constante, pero necesita un apoyo continuo" por parte de marcas como Durex, afirmó Godfrey, de S4Capital.
Como muchos de sus rivales, Reckitt se ha centrado a lo largo de los años en gran medida en los hombres indios, con muchos anuncios en los que aparecían mujeres con poca ropa.
Su rival, Manforce Condoms, presenta a la ex actriz porno Sunny Leone en vídeos, algunos etiquetados como "EXCLUSIVE UNCENSORED". Duhan dijo que muchos de los anuncios de preservativos "cosificaban a las mujeres".
Pero eso está cambiando. A principios de este año, Durex lanzó en India una arriesgada campaña de lubricantes "Se buscan exploradores" en la que aparecían sensuales imágenes de partes del cuerpo masculino desnudas.
EL PRECIO DE LOS LUBRICANTES
El precio es otro gran reto, sobre todo en las tiendas de las ciudades y pueblos más pequeños, reacias a almacenar preservativos y lubricantes. Duhan afirmó que los productos tienen que ser "extremadamente baratos" para venderse en algunas zonas rurales, donde muchos utilizan preservativos gratuitos proporcionados por el gobierno.
Padhan, de la tienda médica de Odisha, no almacena Durex "porque son caros y no hay demanda para ellos en las zonas rurales", y afirma que la mayoría de las ventas son de "preservativos de lujo" Ustad, fabricados por una empresa estatal.
Ustaad cuesta sólo 10 rupias (11 céntimos de dólar) el paquete de seis. Un paquete de 10 preservativos Durex se vende al por menor a partir de unas 250 rupias, y algunos superan los 6 dólares, y un paquete similar de Manforce cuesta a partir de 1 dólar.
Pero el paquete más pequeño de tres preservativos de Durex empieza a venderse al por menor en torno a las 99 rupias, y Reckitt cree que se venderán mejor en la India rural.
"Estamos empezando por arriba (y) planeamos bajar a las zonas rurales", dijo Duhan. "Es una empresa masiva".
