TARGET CORPORATION 
Saca su teléfono para escanear el código de "respuesta rápida" del anuncio. Éste dirige su teléfono a la página web de Target para completar la compra de 46,49 dólares.
Las ventas de mercancías en las tiendas Target han caído durante tres trimestres consecutivos, ya que los estadounidenses buscan gangas en sus rivales Walmart y en los minoristas directos al consumidor Temu y Shein del Grupo PDD.
Target, con sede en Minneapolis, proyecta que sus ventas comparables serán mediocres -de planas a al alza en un 2%- este año.
Pero la unidad de medios minoristas de Target, un negocio a través del cual crea y vende anuncios, creció más de un 20% en su año fiscal que finalizó el 3 de febrero, dijo el consejero delegado de Target, Brian Cornell, durante el día del analista de Target el 5 de marzo en Nueva York.
En general, se espera que los fabricantes de productos y otros anunciantes gasten 60.000 millones de dólares en total para anunciarse en las redes de medios de los minoristas estadounidenses en 2024, según estimaciones de Emarketer, una empresa de investigación de mercados. De Walmart a Amazon, y de Macy's a Home Depot, cada vez son más los minoristas que apuestan por los ingresos procedentes de la publicidad.
El negocio publicitario de Target, al que denomina Roundel, generó 1.500 millones de dólares en "valor", dijo el consejero delegado de Target, Cornell, añadiendo que su negocio publicitario benefició a los márgenes brutos de Target más que a sus ingresos.
Con empresas tecnológicas como Google endureciendo su control sobre el intercambio de datos de terceros con los anunciantes, éstos están ansiosos por obtener información de minoristas como Target, según representantes de cuatro agencias de publicidad especializadas en bienes de consumo. Los compradores realizan más de 250 millones de visitas al año a las tiendas Target y a su página web.
Enfamil y Apple se encuentran entre lo que Cara Sylvester, directora de experiencia de los clientes de Target, dijo que era un grupo de 2.600 marcas que pagan a Target para que elabore anuncios de productos que lleguen a determinados compradores de Target, incluso en las redes sociales y en las plataformas de streaming.
El año pasado, por ejemplo, Apple se asoció con Roundel en una campaña navideña para su Apple Watch Series 9, dijo Sylvester, añadiendo que la campaña atrajo a un número significativamente mayor de nuevos compradores, muchos de fuera de la aplicación y el sitio web de Target, que las campañas anteriores de Apple con Target. Apple confirmó que trabajó con Target en el anuncio, pero declinó hacer más comentarios.
Y cuando Reckitt, fabricante de Enfamil, quiso llegar a los padres jóvenes, Target recurrió a sus propios datos de compradores para identificar una audiencia de compradores probables. Se centró en los compradores de Target que habían adquirido artículos para bebés durante los seis meses anteriores o leche de fórmula NeuroPro durante el año anterior. A continuación, aprovechó su colaboración con fabricantes de televisores inteligentes como Roku Streaming Stick y Fire TV Stick para mostrar el anuncio -con un código QR para escanear y comprar- al grupo de compradores objetivo.
Nich Weinheimer, vicepresidente ejecutivo de estrategia de Skai, una agencia de marketing entre cuyos clientes figuran Philips, Kellogg y Sony, dijo que los anunciantes ven en Target un vehículo privilegiado para llegar a las nuevas mamás y a los cabezas de familia que compran productos para el hogar y ropa y accesorios.
Según Numerator, una empresa de investigación que rastrea el comportamiento de los compradores, los compradores de Target son principalmente blancos y de sexo femenino, viven en zonas suburbanas o urbanas y tienen unos ingresos familiares de entre 40.000 y 125.000 dólares.
Target no entrega los datos individuales de sus compradores a sus clientes publicitarios, sino que comparte los datos agregados de los compradores sin información de identificación personal, dijo un portavoz de Target.
Al inversor de Target, Huntington Private Bank, le gusta el rentable negocio publicitario de Target, y espera que Target utilice los ingresos de las ventas publicitarias para bajar los precios de la mercancía que vende en línea y en las tiendas.
"Entrar cada vez más en la oportunidad de la publicidad... es donde está el dinero de verdad", dijo David Klink, analista senior de renta variable del Huntington Private Bank, que posee más de 20 millones de dólares en acciones de Target.
Enfamil afirmó que gastó lo que dijo que era una suma de seis cifras en el anuncio que se difundió desde mediados de junio hasta finales de julio. Target gestionó toda la campaña, según un estudio de caso de Target que resume los resultados de la campaña. En su resumen de la campaña de Enfamil, Target afirmó que 15,8 millones de compradores vieron el anuncio. La estrategia de Target de comercializar la leche de fórmula entre los compradores anteriores de productos para bebés proporcionó un rendimiento aproximadamente un 31% mayor del gasto en publicidad de Enfamil que si Target hubiera dirigido el anuncio únicamente a los compradores anteriores de NeuroPro, según el estudio de caso.
Enfamil dijo que seguiría trabajando con Roundel en más anuncios en el futuro. Pero tres anunciantes dijeron a Reuters que Roundel les ofrece menos control para gestionar sus propias campañas publicitarias en comparación con rivales como Amazon y Walmart, que operan unidades de medios minoristas mucho mayores.
"(La red de medios de Target) Roundel es un negocio importante en Target y vemos nuestro enfoque curado como un punto clave de diferencia para ayudar a Roundel a impulsar el valor", dijo Sarah Travis, presidenta de Roundel, en una declaración a Reuters.
Target lanzó este año una nueva función en su negocio publicitario, que ofrece a los profesionales del marketing un mayor control sobre sus campañas y un mejor acceso a algunos de sus datos de compradores y vendedores del mercado cuando los anunciantes adquieren anuncios de búsqueda, explicó. Los llamados anuncios de productos patrocinados aparecen cuando los compradores buscan en Internet con palabras clave como "el mejor café" o "gel de baño para hombres".
