Ahora, ambas se enfrentan a un desafío por parte de los refrescos locales de esos países debido a los boicots de los consumidores que apuntan a las marcas mundiales como símbolos de Estados Unidos, y por extensión de Israel, en un momento de guerra en Gaza.
En Egipto, las ventas de Coca-Cola se han desplomado este año, mientras que la marca local V7 exportó tres veces más botellas de su propio refresco de cola en Oriente Próximo y en toda la región que el año pasado. En Bangladesh, una protesta obligó a Coca-Cola a cancelar una campaña publicitaria contra el boicot. Y en todo Oriente Próximo, el rápido crecimiento de Pepsi se evaporó tras el inicio de la guerra de Gaza en octubre.
La ejecutiva pakistaní Sunbal Hassan mantuvo a Coca-Cola y Pepsi fuera del menú de su boda en Karachi en abril. Dijo que no quería sentir que su dinero había llegado a las arcas fiscales de Estados Unidos, el aliado más firme de Israel.
"Con el boicot, uno puede participar no contribuyendo a esos fondos", dijo Hassan. En su lugar, sirvió a sus invitados a la boda la marca pakistaní Cola Next.
No es la única. Aunque los analistas de mercado afirman que es difícil cifrar en dólares la pérdida de ventas y PepsiCo y Coca-Cola siguen teniendo negocios en crecimiento en varios países de Oriente Próximo, las marcas occidentales de bebidas sufrieron un descenso de las ventas del 7% en el primer semestre del año en toda la región, según el investigador de mercado NielsenIQ.
En Pakistán, Krave Mart, una destacada aplicación de reparto, ha visto cómo rivales locales de los refrescos de cola como Cola Next y Pakola se disparaban en popularidad hasta convertirse en cerca del 12% de la categoría de refrescos, según declaró a Reuters este mes su fundador, Kassim Shroff. Antes del boicot, la cifra estaba más cerca del 2,5%.
Shroff dijo que Pakola, con sabor a refresco de helado, constituía la mayor parte de las compras antes del boicot. Se negó a facilitar cifras sobre las ventas de Coca-Cola y PepsiCo.
Los boicots de los consumidores se remontan al menos a una protesta contra la esclavitud del azúcar en Gran Bretaña en el siglo XVIII. La estrategia se utilizó en el siglo XX para luchar contra el apartheid en Sudáfrica y se ha esgrimido ampliamente contra Israel a través del movimiento Boicot, Desinversión y Sanciones.
Muchos consumidores que rehúyen de Coca-Cola y PepsiCo citan el apoyo estadounidense a Israel durante décadas, incluso en la actual guerra en curso con Hamás.
"Algunos consumidores están decidiendo hacer diferentes opciones en sus compras debido a la percepción política", dijo a Reuters el director general de PepsiCo, Ramón Laguarta, en una entrevista el 11 de julio, añadiendo que los boicots están "impactando en esas geografías en particular" como Líbano, Pakistán y Egipto.
"Lo superaremos con el tiempo", dijo. "En este momento no es significativo para nuestra línea superior e inferior".
Los ingresos totales de PepsiCo procedentes de su división de África, Oriente Próximo y Asia Meridional ascendieron a 6.000 millones de dólares en 2023, según los resultados publicados. Ese mismo año, los ingresos de Coca-Cola procedentes de su región de Europa, Oriente Medio y África fueron de 8.000 millones de dólares, según muestran los archivos de la empresa.
En los seis meses siguientes a los ataques del 7 de octubre de Hamás contra Israel que desencadenaron la invasión de Gaza, los volúmenes de bebidas de PepsiCo en la división de África, Oriente Medio y Asia Meridional apenas crecieron, después de haber registrado un crecimiento del 8% y del 15% en los mismos trimestres de 2022/23, según la empresa.
Los volúmenes de Coca-Cola vendidos en Egipto descendieron en puntos porcentuales de dos dígitos en los seis meses que finalizaron el 28 de junio, según datos de Coca-Cola HBC, que embotella allí. En el mismo periodo del año pasado, los volúmenes aumentaron en altos dígitos.
Coca-Cola ha dicho que no financia operaciones militares en Israel ni en ningún país. En respuesta a una petición de Reuters, PepsiCo dijo que ni la empresa "ni ninguna de nuestras marcas están afiliadas a ningún gobierno o ejército en el conflicto."
El empresario palestino-estadounidense Zahi Khouri fundó en Ramala la embotelladora de Coca-Cola National Beverage Company, que vende Coca-Cola en Cisjordania. La planta de 25 millones de dólares de la empresa en Gaza, inaugurada en 2016, ha sido destruida en la guerra, dijo. Los empleados resultaron ilesos, dijo.
Khouri dijo que los boicots eran una cuestión de elección personal pero que no ayudaban realmente a los palestinos. En la propia Cisjordania, dijo, tuvieron un impacto limitado en las ventas.
"Sólo el fin de la ocupación ayudaría a la situación", dijo Khouri, que apoya la creación de un Estado palestino junto a Israel.
El gobierno de Israel no respondió a una solicitud de comentarios.
OBJETIVOS HISTÓRICOS
Las grandes compañías de refrescos no son ajenas a las presiones entre los cientos de millones de consumidores del mundo musulmán. Después de que Coca-Cola abriera una fábrica en Israel en la década de 1960, fue golpeada por un boicot de la Liga Árabe que duró hasta principios de la década de 1990 y benefició a Pepsi durante años en Oriente Próximo.
Coke sigue estando por detrás de la cuota de mercado de Pepsi en Egipto y Pakistán, según la empresa de estudios de mercado GlobalData.
La propia PepsiCo, que entró en Israel a principios de los años noventa, se enfrentó a boicots cuando compró la empresa israelí SodaStream por 3.200 millones de dólares en 2018.
Sin embargo, en los últimos años, los países de mayoría musulmana con poblaciones jóvenes y en aumento han proporcionado algunos de los crecimientos más rápidos de los gigantes de los refrescos. Sólo en Pakistán, Coca-Cola afirma haber invertido 1.000 millones de dólares desde 2008, lo que le ha reportado años de crecimiento de las ventas de dos dígitos. PepsiCo obtuvo ganancias similares, según los archivos de valores.
Ahora, ambas están perdiendo terreno frente a las marcas locales.
Cola Next, que es más barata que Coca-Cola y Pepsi, cambió su eslogan publicitario en marzo por "Porque Cola Next es pakistaní", haciendo hincapié en sus raíces locales.
Las fábricas de Cola Next no pueden hacer frente al aumento de la demanda, dijo en una entrevista Mian Zulfiqar Ahmed, director general de la empresa matriz de la marca, Mezan Beverages. Se negó a compartir cifras de volumen.
Restaurantes, la asociación de escuelas privadas de Karachi y estudiantes universitarios han participado en acciones contra Coca-Cola, erosionando la buena voluntad construida gracias al patrocinio de Coke Studio, un popular programa musical en Pakistán.
Las exportaciones de cola egipcia V7 se han triplicado este año en comparación con 2023, según declaró su fundador, Mohamed Nour, en una entrevista. Nour, un antiguo ejecutivo de Coca-Cola que dejó la empresa tras 28 años en 2020, dijo que V7 se vendía ahora en 21 países.
Las ventas en Egipto, donde el producto sólo está disponible desde julio de 2023, aumentaron un 40%, dijo Nour.
Paul Musgrave, profesor asociado de gobierno en la Universidad de Georgetown en Qatar, advirtió de los daños a largo plazo en la lealtad de los consumidores debido a los boicots.
"Si se rompen los hábitos, va a ser más difícil recuperarlos a largo plazo", dijo, sin dar una estimación del coste financiero para las empresas.
BANGLADESH CONTRAATACA
En Bangladesh, Coca-Cola lanzó una publicidad en la que aparecía un tendero hablando de las operaciones de la empresa en Palestina.
Tras una protesta pública por la insensibilidad percibida, Coca-Cola retiró el anuncio en junio y pidió disculpas. En respuesta a una pregunta de Reuters, la empresa dijo que la campaña "erró el tiro".
El anuncio empeoró el boicot, dijo un ejecutivo publicitario de Bangladesh, que declinó ser nombrado porque no estaba autorizado a hablar con los medios.
Otras marcas estadounidenses consideradas símbolos de la cultura occidental, como McDonalds y Starbucks, también se enfrentan a boicots antiisraelíes.
La cuota de mercado de las marcas globales cayó un 4% en el primer semestre de 2024 en Oriente Próximo, según NielsenIQ. Pero las protestas han sido más visibles contra los refrescos de gran consumo.
Además de los boicots, la inflación y la agitación económica en Pakistán, Egipto y Bangladesh erosionaron el poder adquisitivo de los consumidores incluso antes de la guerra, haciendo más atractivas las marcas locales más baratas.
El año pasado, la cuota de mercado de Coca-Cola en el sector de consumo en Pakistán cayó al 5,7% desde el 6,3% de 2022, según GlobalData, mientras que la de Pepsi cayó al 10,4% desde el 10,8%.
PLANES DE FUTURO
Coca-Cola y sus embotelladoras, así como PepsiCo, siguen considerando estos países como importantes zonas de crecimiento, sobre todo a medida que los mercados occidentales se ralentizan.
A pesar de los boicots, Coca-Cola invirtió otros 22 millones de dólares en la mejora de la tecnología en Pakistán en abril, según declaró entonces en un comunicado de prensa.
La embotelladora de Coca-Cola en Pakistán dijo a los inversores en mayo que seguía siendo "positiva sobre la oportunidad" que ofrece el quinto país más poblado del mundo, y que invertía en el mercado con un compromiso a largo plazo.
En las últimas semanas, PepsiCo reintrodujo en el mercado pakistaní una marca llamada refresco Teem, tradicionalmente con sabor a lima-limón, según confirmó un portavoz. El producto está ahora disponible en un sabor a cola con "Made in Pakistan" impreso de forma destacada en la etiqueta.
Las empresas también siguen inyectando las marcas Coca-Cola y Pepsi en el tejido de las comunidades locales mediante el patrocinio de organizaciones benéficas, músicos y equipos de cricket.
Estos movimientos son clave para que Coke y Pepsi mantengan un arraigo en los países a largo plazo, incluso aunque ahora se enfrenten a reveses, dijo Musgrave, de Georgetown.
"Cualquier cosa que puedas hacer para convertirte en un aliado o una presencia, una parte de una comunidad", ayuda, dijo.
