Cuando la aerolínea holandesa KLM lanzó unos anuncios en los que instaba a sus clientes a "volar de forma responsable" y a pensar en el impacto medioambiental antes de reservar un vuelo, dijo que estaba mostrando su compromiso con un futuro sostenible.

Pero la campaña de 2019 desató las críticas y el año pasado los activistas medioambientales presentaron una demanda acusando a la compañía de "lavado verde", o de hacer afirmaciones medioambientales engañosas.

El caso presentado por Fossil Free Netherlands pone de relieve el dilema al que se enfrentan las compañías aéreas cuando intentan impulsar el crecimiento para los accionistas pero también convencer al público de que están tomando medidas para reducir las emisiones de carbono.

Los críticos afirman que esos mensajes no pueden conciliarse, y un número creciente de demandas, quejas de los consumidores y resoluciones de los reguladores de la publicidad tratan de restringir las afirmaciones sobre sostenibilidad que las aerolíneas deberían estar autorizadas a hacer.

"La única forma de volar de forma responsable en estos momentos es no volar", afirmó Hiske Arts, que lidera la campaña de Fossil Free Netherlands.

KLM, que está luchando contra la demanda, una de las más destacadas entre los desafíos legales a los que se enfrentan las aerolíneas, afirma que pretende ser un líder del sector en la reducción de emisiones y en la comunicación sobre sostenibilidad.

"Estamos haciendo todo lo posible", dijo un portavoz.

KLM debe presentar su primera respuesta oficial ante el tribunal de distrito de Ámsterdam antes del 27 de septiembre. A continuación se celebrará una vista judicial el 6 de diciembre.

En junio, el organismo europeo de defensa de los derechos de los consumidores BEUC presentó una denuncia ante la Comisión Europea contra 17 aerolíneas, alegando que utilizan términos como "sostenible", "responsable" y "verde" de forma engañosa.

"La razón por la que hemos elegido a las aerolíneas es probablemente porque se trata de uno de los sectores más emblemáticos en lo que respecta al lavado verde", afirmó el responsable de la campaña, Dimitri Vergne. Dijo que las tecnologías para vuelos de bajas emisiones o no existen o están a años de distancia de su comercialización.

RIESGO EMPRESARIAL

Hay mucho en juego. El propietario de KLM, Air France-KLM, dijo en su informe anual de 2022 que el daño a su reputación medioambiental era un riesgo empresarial que podría llevarle a perder el apoyo público o político.

El 1 de septiembre, el gobierno holandés dijo que planeaba limitar los vuelos en el aeropuerto de Schiphol, base de KLM, un 9,5% por debajo de los niveles de 2019, principalmente para reducir la contaminación acústica, pero también a la luz de los objetivos de reducción de emisiones.

Air France-KLM y otras compañías aéreas tienen previsto impugnar la decisión a nivel europeo.

En respuesta a las preguntas de Reuters, KLM dijo que la aviación era un sector "difícil de reducir" en términos de emisiones, pero que planeaba cumplir los objetivos climáticos para 2030 comprando aviones más eficientes y utilizando gradualmente más biocombustible.

KLM afirma que sus clientes quieren volar y que ayudarles a hacerlo es la razón de su existencia. En las audiencias preliminares, sus abogados argumentaron que los anuncios de "volar de forma responsable" eran bienintencionados. Los anuncios sugerían a los clientes que se plantearan comprar compensaciones de carbono o coger el tren.

En junio, el tribunal dictaminó que la demanda podía seguir adelante, y se espera un veredicto en febrero.

KLM afirma que ya ha suspendido 19 comunicaciones que, según dice, constituyen el núcleo de la demanda de Fossil Free.

Su página web "vuele de forma responsable" ahora redirige a los clientes a un mensaje que dice: "El transporte aéreo no es sostenible actualmente. Compruebe lo que estamos haciendo para mejorar".

Hiske Arts, de Fossil Free, dijo que todos los anuncios de las compañías aéreas que hacen referencia al medio ambiente pretenden aumentar la demanda de vuelos persuadiendo a la gente de que volar no es un problema.

Decir que una aerolínea está plantando árboles o que una es menos contaminante que otra es engañoso cuando cada vuelo durante años emitirá dióxido de carbono, afirmó.

"No se puede decir que se es más sostenible si la esencia es que se sigue siendo muy contaminante", dijo Arts.

Dijo que la aviación debería ser tratada como la industria del tabaco: los anuncios deberían prohibirse y los billetes deberían llevar una advertencia.

Las aerolíneas rechazan las comparaciones con el tabaco, afirmando que volar tiene claros beneficios económicos que fumar no tiene.

CLARIDAD

En Bruselas, el grupo del sector Airlines for Europe afirma que debe permitirse a las compañías aéreas demostrar públicamente sus progresos.

"Estamos un poco en el limbo, en lo que se refiere a, ya sabe, ¿qué podemos decir?", dijo el Director General Adjunto, Laurent Donceel.

Los reguladores europeos están trabajando en normas actualizadas para todas las empresas, incluida una revisión de la legislación sobre prácticas comerciales y una nueva directiva sobre reclamaciones ecológicas.

Aunque las autoridades publicitarias han prohibido algunos anuncios, afirman que se debe permitir a las compañías aéreas hablar de las mejoras para evitar el "maquillaje verde", o permitir que el tema desaparezca del debate.

"Debemos mantener en primer lugar el interés de los consumidores, pero también debemos encontrar el equilibrio adecuado", declaró Lucas Boudet, director general de la Asociación Europea de Normas Publicitarias.