Durante los últimos tres años, este hombre de 66 años ha creado el "Toyota Times", contratando a periodistas japoneses e intensificando la cobertura de la empresa para contrarrestar lo que considera una persistente desinformación y críticas injustas.

Retransmitida en directo a través de la página web de Toyota, la emisión del jueves, en ocasiones forzada, puso de relieve cómo Toyoda ha intentado cambiar la conversación en torno a la empresa que fundó su abuelo y su aparente frustración por no haberlo conseguido.

El enfoque del fabricante de automóviles no ha sido "comprendido ni apreciado por aquellos que se centran en el corto plazo", dijo Toyoda en un golpe a los críticos, antes de dirigirse finalmente al jefe de Lexus, Koji Sato, que tomará las riendas de la empresa a partir del 1 de abril.

Toyoda, que permanecerá como presidente, dijo que se sentía "parte de una generación mayor" en lo que respecta al reto de la electrificación y la conectividad de los vehículos.

Tanto Toyoda como la empresa han sido objeto de críticas por lo que activistas e inversores ecologistas consideran una reticencia a adoptar los vehículos eléctricos de batería (BEV). Toyota afirma que quiere ofrecer una gama de opciones en el viaje hacia las emisiones cero y que la tecnología híbrida tiene más sentido en los mercados que no están preparados para las costosas baterías.

Calcula que mil millones de personas no tienen acceso a electricidad para alimentar vehículos y se compromete a venderlos en todo el mundo.

"Lo que me parece desafortunado es que los medios de comunicación a menudo se nutran del conflicto, contraponiendo los BEV a los híbridos, por ejemplo", dijo Toyoda recientemente en Toyota Times. "Pero el hecho es que Toyota opera globalmente con una gama completa".

MEDIOS TRADICIONALES

Los intentos de Toyota, uno de los mayores anunciantes de Japón, de eludir los medios de comunicación tradicionales forman parte de una tendencia global de las grandes corporaciones, con Elon Musk desmantelando el departamento de relaciones públicas de Tesla en favor de la comunicación a través de las redes sociales.

La emisión del jueves también fue incómoda por momentos: Sato, el director general entrante, no fue presentado hasta casi el minuto 25. Un clip de vídeo les mostró a él y a Toyoda dando vueltas a toda velocidad en una pista de carreras y riéndose mientras su vehículo aceleraba.

Tras casi una hora de presentaciones y bromas guionizadas, el presentador de Toyota Times pasó a las preguntas de los periodistas.

Aunque el propio Toyoda se ha convertido en un orador público mucho más consumado a lo largo de los años, la emisión resultó "antipática y autoindulgente", dijo Akio Yamaguchi, que dirige la consultora de comunicación de crisis AccessEast.

Parece que Toyoda rehúye cada vez más los medios de comunicación tradicionales a medida que la empresa cae en desgracia con los ecologistas que en su día alabaron su tecnología verde.

También atribuyó su desconfianza hacia los medios a la cobertura crítica a la que se enfrentó durante la crisis de retirada de vehículos que comenzó en 2009, justo cuando asumía el cargo.

En una audiencia en el Congreso celebrada en Washington en 2010, fue sometido a un interrogatorio de tres horas por parte de legisladores estadounidenses, en ocasiones visiblemente irritados. Se mantuvo estoico en todo momento, pero después rompió a llorar al dirigirse a concesionarios y empleados.

Sintió una "intensa" soledad y "abandono", según recordó en una entrevista concedida a una revista japonesa a finales de 2021.

El Toyota Times también publica en exclusiva los resultados, muy vigilados, de las negociaciones salariales de primavera de la empresa con su sindicato.

Otros entrevistadores favoritos de Toyoda son Matsuko Deluxe, una personalidad de la televisión. Un conocido actor ejerció de redactor jefe hasta que una acusación de agresión sexual obligó al fabricante de automóviles a retirar una importante campaña publicitaria.

Cuando un vehículo autoconducido atropelló a un peatón en la villa de los Juegos Paralímpicos de Tokio en 2021, Toyoda dio explicaciones en directo en la página de Instagram de Toyota Times, donde fue entrevistado por uno de sus periodistas.

Otros reporteros no pudieron hacer preguntas.