Unilever, al igual que otras grandes empresas de bienes de consumo, ha sido objeto de críticas en muchos países de mayoría musulmana por lo que algunos compradores consideran un apoyo tácito a la ofensiva militar de Israel en Gaza a través de su actividad comercial.
Unilever dijo por primera vez el pasado febrero que el crecimiento de las ventas en el sudeste asiático se había visto afectado por el boicot de sus marcas por parte de los compradores de Indonesia en respuesta a la situación geopolítica. En octubre, reveló que su cuota de mercado en Indonesia había descendido al 34,9% en el tercer trimestre, frente al 38,5% del año anterior.
El negocio del grupo que cotiza en Yakarta ingresó 2.390 millones de dólares en 2023, lo que supone una contribución del 3,8% a las ventas del grupo, pero el entorno comercial es difícil. A pesar de poseer marcas importantes como el desodorante Axe, los helados Cornetto y el condimento en polvo Royco, Unilever lleva casi una década luchando por aumentar su cuota de mercado, ya que los compradores se decantan por marcas locales más baratas.
Según la empresa de investigación Kantar, las marcas Royco, Lifebuoy y Sunlight de Unilever se encontraban entre las 10 principales marcas de consumo de Indonesia en 2020. Durante la pandemia de COVID-19, los informes de resultados muestran que Unilever subió mucho los precios para hacer frente al aumento de los costes. En 2023, sólo Royco se mantenía entre las 10 primeras, con el fabricante local de detergente para la ropa SoKlin, Wings Group, y el fabricante de galletas Roma, Mayora Indah, pisando los talones.
Unilever también se enfrenta a la competencia de la firma de belleza halal de origen local Paragon's Wardah, de Aice, que fabrica helados, y de nuevos actores internacionales como Skintific, de China.
En una tienda en línea local, una botella de 400 mililitros de jabón líquido de la marca Nuvo de Wings Group se vendía por un 20% menos que el jabón líquido Lifebuoy de Unilever del mismo tamaño. Una botella de 700 ml de detergente líquido para la ropa SoKlin de Wings costaba alrededor de un 7% menos que el detergente Rinso de Unilever.
'CAMBIO SOCIAL
Los retos de Unilever en materia de precios en Indonesia se producen cuando datos recientes muestran que el tamaño de la clase media indonesia se redujo entre 2019 y 2024 debido a los despidos y a las menores oportunidades de empleo, lo que provocó una demanda de comestibles más baratos, según la asociación local de minoristas Tutum Rahanta.
Los ejecutivos de Unilever declararon en octubre que están tratando de dar a sus marcas indonesias un cambio de imagen dado el "importante cambio social" que se está produciendo, con la gente comprando cada vez más por Internet y buscando mejores precios. Esperan ver una mejora en los próximos seis meses, afirmaron.
El presidente de Unilever en Indonesia, Benjie Yap, declaró a Reuters en un comunicado: "Se puede ver que navegamos en una situación llena de desafíos, pero entendemos claramente los pasos necesarios para superarla mientras seguimos adaptándonos a un panorama de mercado en rápida evolución".
"El descenso de la cuota de mercado se produjo en casi todas las categorías debido a varias cosas, una de las cuales es el sentimiento negativo de los consumidores", dijo Yap.
Según afirma, Unilever se propone fijar precios más coherentes, llevar sus productos a "más" y "mejores" tiendas y mejorar la forma en que gestiona el inventario y vende y distribuye los productos en línea.
LOS BOICOTS SURTEN EFECTO
Unilever reconoció en octubre que los boicots habían hecho mella en las ventas, aunque no ha facilitado detalles.
PT Unilever Indonesia Tbk comunicó en octubre un descenso del 18,2% en las ventas subyacentes trimestrales, hasta los 8,4 billones de rupias indonesias (533 millones de dólares).
Alrededor del 87% de los 280 millones de habitantes de Indonesia son musulmanes, y han surgido grupos y aplicaciones pro palestinos que instan a la gente a boicotear las marcas, incluidas las fabricadas por Unilever.
Un análisis de Reuters de la aplicación global "No gracias" -construida por el desarrollador pro palestino BashSquare- muestra que se insta a los compradores a boicotear, por ejemplo, el helado Ben & Jerry's, mientras que se destacan marcas de producción local como los fideos Indomie como "¡buenos por ahora!".
La aplicación permite a los compradores de muchos países escanear los códigos de barras de los productos y recomienda decisiones de compra basadas en la acción -o inacción- de las empresas matrices en lo que respecta a la guerra. La página de Instagram de la app afirma que cuenta con 7 millones de usuarios.
Riska Rahman, de 31 años y madre de un niño, ha estado boicoteando productos que van desde el detergente para la ropa Rinso y la crema hidratante Pond's hasta el desodorante Rexona y la pasta de dientes Pepsodent en protesta por la presencia continuada de Unilever en Israel.
"Lo cortamos todo directamente", dijo.
Los competidores han disfrutado de un fuerte crecimiento en la mayoría de las categorías de Unilever, incluidos los alimentos envasados, la belleza y el cuidado del hogar, según los analistas.
Se espera que el mercado indonesio del cuidado del hogar crezca este año un 11,5% hasta alcanzar los 3.400 millones de dólares, y se calcula que el mercado de alimentos envasados crecerá aproximadamente un 11,7% hasta alcanzar los 21.800 millones de dólares, según datos de Euromonitor International.
Entretanto, las ventas subyacentes de la unidad de artículos para el hogar y personales de Unilever en Indonesia cayeron un 20,8% en el tercer trimestre. Las ventas subyacentes de alimentación y refrescos descendieron un 13,3%.
"Las marcas locales y extranjeras aprovecharon esta oportunidad, intensificando las promociones agresivas, en particular en las plataformas de comercio electrónico", dijo Cheria Widjaja, analista de DBS Bank. La correduría rebajó el mes pasado el negocio de Unilever en Indonesia a "totalmente valorado" desde "mantener".