WALMART INC. 
Con este telón de fondo, el líder Walmart elevó esta semana sus objetivos anuales de ventas y beneficios, y afirmó que la mayoría de sus clientes mantenían sus planes navideños año tras año en pleno año electoral.
Walmart ha conseguido ganar cuota de mercado gracias a que sus precios ultrabajos en comestibles y una amplia gama de bienes discrecionales atraen a sus supertiendas a los hogares de rentas altas.
Por otro lado, las previsiones de su rival Target para el trimestre navideño fueron significativamente moderadas, y los ejecutivos afirmaron que la demanda sigue siendo débil para los artículos de mayor margen, como los artículos para el hogar y la electrónica.
A pesar de un recorte de los tipos de interés por parte de la Reserva Federal de EE.UU., el primero en cuatro años, el gasto de los consumidores en artículos no esenciales ha seguido siendo poco estimulante, y los analistas del sector prevén de nuevo una temporada de compras navideñas repleta de ofertas.
Según informes separados de la Federación Nacional de Minoristas y de Deloitte, se espera que las compras navideñas en general crezcan al ritmo más lento de los últimos seis años.
Este año, sólo hay 26 días entre el Viernes Negro -que tradicionalmente ha marcado el inicio del periodo de compras navideñas- y Navidad, frente a los 31 días del año pasado.
"El cuarto trimestre será divertido de ver. Y el calendario no es nuestro favorito con menos días entre Acción de Gracias y Navidad. Y sospecho que cuando todo esté dicho y hecho, será similar al tipo de impulso que hemos visto en los tres primeros trimestres", dijo el consejero delegado de Walmart, Doug McMillon, en una llamada posterior a los resultados el martes.
El calendario más corto impulsó a los minoristas a intentar adelantar parte de la demanda a principios de año, ofreciendo mayores descuentos ya en julio, en torno a la temporada de compras de vuelta al colegio.
Los consumidores de la generación Z, que se sienten más cómodos comprando por teléfono, están impulsando un cambio hacia el gasto móvil, y es probable que influyan en las familias para que hagan lo mismo durante las fiestas, afirmó Minkyung Kim, profesor adjunto de marketing de la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon.
CAMBIO HACIA EL MÓVIL
Se espera que los teléfonos móviles representen el 53% del gasto en línea de noviembre a diciembre, alcanzando un total de unos 128.100 millones de dólares, según una previsión de Adobe Analytics que mide las transacciones de consumo en línea de 5.000 compradores.
Según la previsión de Adobe, el crecimiento del gasto en línea se disparará hasta el 8,4% desde el 4,9% del año pasado, y se espera que el crecimiento del gasto a través del móvil se dispare un "asombroso" 12%.
Los influencers que promocionan marcas en las redes sociales han desempeñado un papel fundamental en la conformación del sentimiento de los consumidores y sus pautas de compra. "Espero que esa tendencia continúe, sobre todo con el avance de la inteligencia artificial", añadió Kim.
"Estos consumidores más jóvenes están aumentando su poder adquisitivo y se encuentran en una fase temprana de su desarrollo profesional, por lo que conseguir que se conviertan en miembros fieles y se sientan familiarizados y cómodos comprando regularmente con su marca es muy importante para aumentar los ingresos con el tiempo", afirmó Seth Basham, analista de Wedbush.
De hecho, los programas de fidelización acicalados con ventajas como la entrega en el mismo día o gratuita, el marketing personalizado y las cajas más rápidas en las tiendas permitieron a Target y Walmart inducir un derroche anticipado durante las compras de vuelta al colegio, y los minoristas planean seguir haciendo estos programas más atractivos a medida que se acerquen las vacaciones.
El crecimiento del 20% de Target en la entrega en el mismo día, impulsado por su renovado programa de recompensas, contribuyó a un crecimiento de dos dígitos en las ventas digitales comparables del tercer trimestre, uno de los únicos puntos brillantes para Target este año.
Walmart también comenzó a ofrecer su membresía Walmart Plus de 98 dólares a mitad de precio desde el 28 de octubre hasta el 2 de diciembre, e informó de un cuarto trimestre consecutivo de crecimiento de dos dígitos en los ingresos globales por membresía.
"El gran cambio en el que nos concentraremos estas vacaciones es la lucha que habrá por ese nuevo cliente incremental. Creo que por ello se verá un aumento de las promociones específicas para tratar de conseguir nuevos clientes a un ritmo acelerado", afirmó John Tomlinson, analista de M Science.
La huelga portuaria estadounidense de octubre ha añadido otra arruga a la temporada de compras navideñas.
En octubre, a pocas semanas del frenesí del Black Friday, el sindicato de trabajadores de la Asociación Internacional de Estibadores (ILA) se declaró en huelga para exigir salarios más altos, lo que afectó a 36 puertos, entre ellos los de Nueva York, Baltimore y Houston.
Aunque la mayoría de los minoristas enviaron los productos navideños con mucha antelación para evitar retrasos debidos a la huelga tan esperada, la debilidad de la demanda discrecional podría dejar a las empresas expuestas a un inventario anquilosado de cara al nuevo año, una posibilidad a la que Target ya se está enfrentando.
