Mark Read se marcha dejando un legado mediocre. WPP, que obtiene la mayor parte de su facturación de la creación de anuncios y la compra de espacios publicitarios, se ve afectada por el contexto económico, que empuja a los clientes a reducir sus presupuestos comerciales y, por tanto, de publicidad. Esto se debe, sobre todo, a que Estados Unidos es el primer mercado mundial de la publicidad —y también el primer mercado de WPP— y a que la política comercial de Donald Trump podría incitar a las empresas a ser aún más cautelosas.

Se trata de una situación que afecta a todo el mercado, pues sus competidores se han visto igualmente afectados. Por otra parte, WPP ha tomado decisiones más personales en los últimos ejercicios que no han aportado un valor añadido visible en el plano operativo. Por ejemplo, desarrollar internamente las capacidades de inteligencia artificial y análisis de datos. Sin duda, esta inversión podría haberse optimizado mejor confiándola a un socio externo.

El crecimiento de WPP está estancado. A finales de 2025 es de esperar que la facturación sea inferior a la de 2022. Las soluciones presentadas en los últimos trimestres por la empresa se enfrentan a una ecuación complicada. Es cierto que WPP ha logrado encontrar servicios que ahorran costes. Los diversos analistas que la siguen también destacan las ventajas de la transformación organizativa. Pero lo que se gana por un lado se pierde por otro. Los ingresos están disminuyendo, sigue siendo necesario invertir en un mercado en plena transformación, el endeudamiento sigue siendo considerable y la remuneración a los accionistas limita el capital disponible para relanzar la máquina. El panorama es aún más confuso si se tiene en cuenta que, durante años, Estados Unidos ha sido considerado un pilar estratégico. Una estrategia que hoy está en tela de juicio.

Por lo tanto, WPP necesitará cambios importantes para reposicionarse frente a competidores que también atraviesan tiempos difíciles, pero que están saliendo mejor parados, como Publicis y Omnicom, entre otros. No se descarta por completo una fragmentación de la empresa, aunque la idea parece un poco precipitada en este momento.

Hay mucho en juego. En primer lugar, habrá que encontrar a alguien capaz de suceder a Mark Read. Una persona capaz de volver a encarrilar el grupo en un momento en el que la relevancia de la industria publicitaria puede verse cuestionada por las soluciones de creación y difusión automatizadas que ofrece la inteligencia artificial. Las operaciones de adquisición —crecimiento externo— podrían ser interesantes, pero en la actualidad, el endeudamiento limita las oportunidades. Todos estos elementos explican la depresión que atraviesa su cotización en bolsa, que vuelve a los niveles de mayo de 2020.

Comparativa del margen operativo de los diferentes actores del sector publicitario (fuente: Bloomberg Intelligence)