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Adtech, la publicidad digital toma la delantera
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El término "adtech" (por advertising technologies) se refiere a los actores de la publicidad digital. Utilizado por primera vez para designar a los editores y a las soluciones de adserving en torno al año 2000, el término engloba ahora a un gran número de actores pertenecientes al ecosistema tecnológico de la publicidad digital. Por encima de todo, adtech se refiere a todas las tecnologías que permiten automatizar o programar la compra y venta de espacios publicitarios en línea, y a los datos que permiten utilizarlos para controlar los resultados con gran precisión.

El entorno de las adtechs es cada vez más complejo y cambiante. Se está extendiendo a los medios de comunicación tradicionales, que poco a poco se vuelven más digitales. Por analogía con el término adtech, también se habla de "martech" para las tecnologías de marketing, estrechamente vinculadas al mundo de la publicidad.

La publicidad en línea, gracias a las tecnologías publicitarias, está llamada a dominar las demás palancas publicitarias por dos sencillas razones.

La primera es que el consumo de contenidos en línea y el uso de Internet en nuestra vida cotidiana se está convirtiendo en una parte cada vez más importante de nuestras vidas. Los sitios web, el streaming y las aplicaciones móviles están quitando cuota de mercado a los periódicos, las revistas, la televisión y el cine.

La segunda es que la publicidad tradicional ofrece muy poca visibilidad sobre la relevancia de las campañas que produce. Como dijo John Wanamaker, más de la mitad del dinero que se gasta en publicidad se desperdicia, pero nadie sabe qué mitad es. La Adtech resuelve este problema dirigiéndose con precisión a los consumidores, personalizando el contenido mostrado en función del comportamiento previo del usuario y proporcionando información impactante sobre los indicadores clave de rendimiento.

Si está convencido de la relevancia de este cambio en el mundo de la publicidad, debe saber que hay múltiples actores.

Frente al duopolio publicitario encarnado por Google y Meta, el resto del mercado está bastante fragmentado entre varios actores especializados. Las plataformas del lado de la demanda (DSP) “demande-side platforms” y las plataformas del lado de la oferta (SSP) “supply-side platforms” son plataformas que permiten a los editores automatizar y optimizar la venta de sus espacios publicitarios y a los anunciantes optimizar y gestionar su estrategia de pujas automatizadas. Las soluciones de “analytics” y “tracking” permiten medir y controlar la entrega de publicidad por parte de terceros de confianza. Las mesas de contratación son plataformas que permiten estos intercambios comerciales, al tiempo que integran posibilidades de colaboración con otros agentes. Entre ellas, encontramos las plataformas de gestión de datos (DMP) “data management platforms” cuyo único objetivo es enriquecer los datos que poseen los anunciantes para mejorar la segmentación.

Esta lista temática identifica a los actores con mayor potencial en el sector de adtechs: adexchanges, trading desks, supply-side platforms (SSPs), demand-side platforms (DSPs), data management platforms (DMPs), retargeters y verificadores publicitarios.
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