El propietario de CoverGirl, Coty, retiró el jueves su orientación financiera para el año completo al lanzar un enfoque estratégico en sus marcas principales, con el nuevo CEO interino Markus Strobel exigiendo una mayor disciplina y ejecución para revertir el flojo desempeño financiero.

Strobel, veterano de Procter & Gamble que asumió el cargo tras Sue Nabi el 1 de enero, enfrenta el desafío de reactivar las ventas, especialmente en la división de cosméticos de consumo de Coty, mientras la competencia de marcas de belleza emergentes y grandes rivales como L'Oréal se intensifica.

Las acciones de Coty cayeron alrededor de un 7% tras el cierre del mercado. Han bajado aproximadamente un 73% en los últimos dos años.

La compañía ya estaba concentrando esfuerzos en sus fragancias de prestigio, iniciando en septiembre una revisión estratégica de su división de belleza de consumo, lo que podría derivar en la venta de marcas como CoverGirl y Rimmel, pero Strobel ahora exige un enfoque aún más agudo.

EL CEO LAMENTA UN DESEMPEÑO FINANCIERO 'DECEPCIONANTE'

«Nuestro desempeño financiero en el último año y medio ha sido decepcionante, y el precio actual de nuestra acción refleja esa realidad», declaró Strobel en un comunicado. «Coty cuenta con activos y capacidades sobresalientes, pero no hemos estado entregando al nivel que deberíamos».

Coty reportó un aumento interanual del 0,5% en los ingresos netos de su segundo trimestre, finalizado el 31 de diciembre, alcanzando los 1.680 millones de dólares, ligeramente por encima de las expectativas de los analistas, pero advirtió que anticipa una caída de entre 200 y 300 puntos básicos en los márgenes brutos del tercer trimestre respecto al mismo periodo del año anterior.

Con un gasto publicitario previsto para reavivar la mejora de la cuota de mercado, Coty espera que el EBITDA ajustado del tercer trimestre caiga a entre 100 y 110 millones de dólares, muy por debajo de la previsión media de los analistas de 201,6 millones de dólares en ganancias básicas para ese trimestre.

El cambio estratégico —denominado «Coty. Curated»— busca reducir la complejidad, explicó el director financiero Laurent Mercier a Reuters, instaurando una mentalidad de «menos es más» para impulsar los negocios principales y centrarse en los iconos clave.

«Vamos a seleccionar... las grandes, donde tenemos grandes activos, donde sabemos que tenemos a los ganadores, y realmente reasignar ese dinero en estos activos».

Mercier destacó a Kylie Cosmetics, que ha duplicado su tamaño en los últimos tres años, así como las licencias a largo plazo con Burberry y Marc Jacobs como algunos de los mejores activos de Coty.

DEUDA Y APALANCAMIENTO EN SU NIVEL MÁS BAJO EN NUEVE AÑOS

El nuevo plan podría resultar en una Coty más reducida. Una de las posibles salidas es su licencia con la marca de cuidado de la piel Orveda, liderada por biotecnología y cofundada por la ex CEO de Coty, Nabi, ya que la compañía se centra en «escala, alcance y rentabilidad».

Coty vendió su participación restante del 25,8% en la marca de cuidado capilar Wella a KKR por 750 millones de dólares en diciembre, utilizando la mayor parte de los ingresos para reducir la deuda a largo plazo. La relación entre la deuda neta y las ganancias básicas ajustadas (EBITDA) de la compañía ha alcanzado ahora un mínimo de nueve años, situándose en 2,7x.

Coty señaló que podría recibir ingresos adicionales de una oferta pública inicial de Wella, que, según fuentes citadas por Reuters, podría producirse en EE.UU. tan pronto como este año.

Persisten otros vientos en contra. Coty perderá su licencia exclusiva de fragancias y productos de belleza Gucci en 2028, después de que Kering acordara vender su negocio de belleza a L'Oréal, y cada vez más consumidores sensibles a la inflación recurren a marcas de cosméticos asequibles como Elf Beauty.