Después de que la compañía estadounidense de cosméticos Estée Lauder se retirara de las conversaciones de fusión con el fabricante español de perfumes Puig, los analistas calificaron el movimiento de prudente y afirmaron que otorga a Estée una mayor flexibilidad para acometer otras adquisiciones.

La operación habría creado un gigante de la belleza de gama alta, mejor posicionado para competir con el líder del sector, L'Oréal. Sin embargo, a los inversores de Estée les preocupaba que la transacción distrajera a la directiva de su plan de reestructuración de varios meses y tensionara el balance de la compañía, cuya deuda neta se sitúa aproximadamente en cinco veces el EBITDA.

Las acciones de Estée repuntaron un 10% el viernes. El rechazo de los inversores a la operación fue un factor que obstaculizó las conversaciones, según informó Reuters, aunque el motivo principal del colapso fueron las desavenencias entre las poderosas familias controladoras y las exigencias de terceros, incluida la magnate del maquillaje Charlotte Tilbury. Charlotte Tilbury es una marca popular entre los influencers de TikTok y los millennials de alto poder adquisitivo en la que Puig posee una participación.

Estée, propietaria de las marcas Clinique y M.A.C, había manifestado anteriormente que considera las adquisiciones como una herramienta para remodelar su cartera y cubrir lagunas en geografías, categorías de productos y niveles de precios.

No obstante, el consejero delegado, Stéphane de La Faverie, ha insistido en que su prioridad bajo la reestructuración 'Beauty Reimagined' de la compañía es sanear primero el crecimiento orgánico, y que cualquier operación debería encajar estrictamente con el modelo de negocio renovado.

'Aunque se ha retirado de Puig, creemos que Estée podría buscar la adquisición de operadores de nicho más pequeños para mejorar su posicionamiento por categoría o geografía', señaló Erin Lash, analista de Morningstar, en una nota. 'Si bien la operación habría reforzado la posición de Estée en fragancias, nos mostrábamos escépticos dado el tamaño potencial de la transacción y la distracción que podría suponer para la dirección en pleno proceso de saneamiento'.

Como parte de su reestructuración, el fabricante de cosméticos ha estado ampliando su cartera de productos en diversos canales y geografías, optimizando la cadena de suministro, intensificando el marketing y potenciando el lanzamiento de productos premium para captar la resiliente demanda de los consumidores de rentas altas. A principios de este mes, la empresa anunció que recortaría hasta 3,000 empleos adicionales a nivel mundial, lo que eleva el total de despidos previstos a 10,000, con el objetivo de ahorrar hasta 1,200 millones de dólares en costes anuales.

En abril, Estée adquirió una participación minoritaria en la marca de cuidado de la piel de lujo 111SKIN, con sede en Londres.

Estée Lauder, que posee la marca de fragancias premium Jo Malone, adquirió la totalidad de la marca de prestigio india Forest Essentials en marzo, lo que indica que sigue adelante con adquisiciones centradas en mercados locales y emergentes. Había realizado una inversión minoritaria en Forest Essentials en 2008 e incrementó su participación al 49% en 2020.

La incorporación de Forest Essentials ha ayudado a casi duplicar la cuota de mercado de Estée en la India y nos 'está ayudando a captar a otro tipo de consumidor que potencialmente no podríamos reclutar', afirmó Nadine Graf, presidenta de EMEA, Reino Unido, Irlanda y Mercados Emergentes de Estée Lauder, en una conferencia de Morgan Stanley celebrada en París el martes.

Estée también adquirió una participación minoritaria en la marca de fragancias mexicana Xinú el pasado noviembre.

Graf señaló que Estée Lauder está adaptando la marca a los mercados locales y aumentando la inversión durante los periodos de máximo consumo, y añadió que Europa y el Reino Unido son mercados más difíciles, donde la belleza de alta gama está muy extendida, lo que limita el margen de crecimiento.

La 'decisión de Estée Lauder de cancelar las conversaciones eliminó una transacción compleja que, en nuestra opinión, habría ofrecido sólo un beneficio estratégico modesto y una diversificación de cartera limitada', comentó Sydney Wagner, analista de Jefferies, en una nota.

'Al no estar ya la transacción bajo consideración, vemos que el uso más convincente del capital se encuentra en activos posicionados en niveles de precios inferiores', con marcas de gran consumo y las denominadas 'masstige', particularmente en las categorías de color y cuidado de la piel, concluyó.