La cifra ha conmocionado a los mercados: 2,5 billones de yenes (aproximadamente 15.700 millones USD). Esta depreciación masiva de activos es una confesión brutal del fracaso industrial de la «BMW japonesa». Honda se dispone a registrar su primera pérdida anual desde su fundación. Las cancelaciones en cadena de proyectos importantes, como la serie 0 o la nueva RSX, a pocos meses de su lanzamiento, han sido severamente sancionadas por el mercado.

Principalmente vinculados a la reevaluación de sus infraestructuras dedicadas al «todo eléctrico», los flujos de efectivo libre, antes puntos fuertes del grupo, han caído en territorio negativo, obligando a Honda a recurrir a sus reservas de liquidez para mantener a toda costa los dividendos. Con un margen de explotación reducido al 1,8% (frente a un objetivo del 7%), la sociedad ya no puede financiar su mutación en solitario.

El pecado original

Para comprender este declive, hay que remontarse a la época en que Takanobu Ito era el consejero delegado. Durante décadas, la ingeniería dictaba el ritmo comercial. Hasta 2012, cuando se fijó un objetivo de producción anual de 6 millones de vehículos. Este objetivo cuantitativo rompió el ciclo de la marca, que no tardó en ser sancionada. Una oleada masiva de llamadas a revisión golpeó al grupo a mediados de la década de 2010. Para una marca cuyo valor de reventa reside en la fiabilidad, el golpe fue brutal.

En Honda, la cultura de estar sobre el terreno era ley. La llamada san gen shugi era la fuerza principal del fundador Soichiro Honda, mecánico de oficio. Con la transición hacia la cantidad, las decisiones técnicas ya no las tomaban quienes estaban en el terreno, sino los comités de gestión de riesgos. En los años noventa, un ingeniero podía detener una línea de producción si juzgaba que el ajuste de una puerta no era perfecto. En 2020, la prioridad era asegurar que la fábrica funcionara al 95% de su capacidad.

La paradoja del híbrido

Ironías de la historia, el fabricante fue, por ejemplo, el primero en comercializar un coche híbrido en Estados Unidos, batiendo al Toyota Prius por 7 meses. Sin embargo, hoy en día, Toyota ofrece 29 modelos híbridos frente a solo 4 de Honda.

Mientras los consumidores mundiales se alejan del todo eléctrico para volver masivamente hacia el híbrido, Honda se encuentra con un catálogo desierto en sus segmentos más rentables. En Estados Unidos, los modelos más rentables de la marca siguen sin ofrecer una motorización híbrida, a diferencia de lo que hacen sus competidores.

La carrera hacia el eléctrico

El actual consejero delegado, Toshihiro Mibe, ha acentuado esta huida hacia delante mostrando una obstinación importante por el vehículo eléctrico, sin tener en cuenta los ciclos del mercado. El fracaso de la alianza con General Motors para desarrollar vehículos eléctricos asequibles fue la primera señal de una pérdida de independencia tecnológica. Honda invirtió 4.400 millones USD en una megafábrica de baterías en Ohio en el momento exacto en que la demanda se ralentizaba y los competidores reducían sus inversiones. Tras estos acontecimientos, las ventas del Prologue EV cayeron un 64%, ilustrando perfectamente el desfase entre las ambiciones de Tokio y la realidad del mercado.

Este desfase entre la visión de los directivos y la realidad de los concesionarios no es exclusivo de Honda. Stellantis paga hoy el precio de una apuesta eléctrica, con una caída de su cuota de mercado en Estados Unidos y una pérdida de 22.300 millones de EUR vinculada a la erosión de sus existencias, activos relacionados con los EV y el reseteo del plan de producto y de la cadena de suministro de vehículos.

El pasado febrero, Honda anunció el regreso a su antigua estructura organizativa. Un reconocimiento del fracaso que ha permitido volver a poner a los ingenieros al mando de la I+D. El veredicto se conocerá el próximo mayo, durante la presentación del nuevo plan de negocios revisado. Honda tiene ahora dos meses para convencer de que aún puede acometer una transición híbrido/eléctrica coherente.