JD Sports prevé que el beneficio se situará en la parte baja del rango esperado, un cambio simbólico para una empresa que durante mucho tiempo se contó entre las favoritas del sector minorista y es uno de los valores destacados del índice selectivo británico. Las ventas comparables descendieron un 1,7% en el tercer trimestre, una leve mejora frente al período anterior, aunque siguen evidenciando que la presión sobre los presupuestos familiares está haciendo mella en el consumo discrecional. La debilidad es generalizada: Norteamérica, el Reino Unido y Europa registraron descensos, mientras que Asia-Pacífico fue la excepción con un avance del 3,9%.

El problema no es la gestión, sino el entorno. El aumento del desempleo entre el segmento joven —el núcleo de clientes de JD— y la incertidumbre que pesa sobre el consumo han reducido el interés por el calzado a precio completo, históricamente su actividad más rentable. Este negocio está atravesando el «final del ciclo», sobre todo en las líneas clave de Nike, que aportan casi la mitad de las ventas. La ropa, en cambio, se mantiene algo mejor, lo que aporta cierto alivio, si bien insuficiente para mejorar la tendencia general.

La compañía atribuye la situación a un deterioro más acusado de los indicadores macroeconómicos en las últimas semanas: mayor desempleo entre los consumidores jóvenes, menor confianza y un mercado cada vez más condicionado por los descuentos. Se trata de presiones que afectan a todo el sector, pero más a un negocio basado en el gasto discrecional y la demanda vinculada a las marcas.

Márgenes más estrechos

Con todo, algunos aspectos son positivos, aunque con matices. Las ventas orgánicas aumentaron un 2,4%, lo que apunta a que las nuevas tiendas y las mejoras en el canal digital están cumpliendo su función a pesar de que los establecimientos antiguos frenan el avance. La empresa está implantando plataformas de comercio electrónico renovadas en Europa, tras haberlas lanzado antes en Estados Unidos y Asia, y la automatización del centro de distribución de Heerlen empieza a agilizar la logística. Son avances útiles, pero incrementales, no transformadores.

Los márgenes siguen bajo presión. Pese a los intentos de contener las rebajas, el margen bruto retrocedió 30 puntos básicos interanuales en un entorno promocional. Según la actualización, el inventario está bien gestionado, aunque esto aporta un consuelo limitado en un sector donde los ciclos de demanda pueden cambiar más rápido que la capacidad de dar salida al stock.

Por ahora, JD Sports continúa siendo rentable, operativamente sólida y está lejos de una situación crítica. Pero la empresa que antes dejaba atrás a sus competidores avanza hoy al mismo ritmo que el mercado al que atiende.