Todo comenzó a mediados del pasado mes de junio. Se extendió el rumor de que Luca de Meo, el ejecutivo más cotizado del sector automovilístico, iba a dejar Renault para afrontar un nuevo reto: reflotar el mayor de los tres grandes enfermos del lujo, Kering. Ya hemos escrito sobre el tema, pero lo que nos interesa hoy es la mecánica bursátil que hay detrás de la noticia. Porque se puede dar vueltas al asunto por todos lados: no son las cifras las que explican la remontada de la acción desde el mes de julio: la ratio precio-beneficio de Kering sigue siendo demasiado alta y su deuda algo excesiva para justificar tal auge. Lo que importa es el relato.

Vista

Para François Henri-Pinault, que conoce bien el mundo del fútbol, la llegada del directivo italiano es el fichaje del año, aunque para ello haya tenido que romper la hucha. Kering tiene varios problemas, además de la ralentización general del mercado del lujo: su buque insignia, Gucci, sigue a la deriva, las marcas complementarias que ocultaban la miseria han alcanzado su techo, la organización interna es mucho menos eficaz que la de sus grandes rivales y el tamaño del balance se sitúa entre lo malo y lo preocupante. Para colmo, y esto es fundamental en lo que está sucediendo hoy en día en la bolsa, han fracasado varios intentos de ajuste y, por supuesto, también las promesas que los acompañaban.

¿Quién es Luca de Meo? (y ¿qué es?)

Es un directivo procedente del implacable y ultraprocedimental mundo del automóvil. En otras palabras, capaz de responder a la vez a la problemática de organización de Kering, al tiempo que aporta un perfil que contrasta con los fracasos de los directivos procedentes del sector del lujo. También es un ejecutivo innovador, que ha sabido reactivar o modernizar marcas de automóviles obsoletas y adaptarse a las demandas de los consumidores. Para Kering, una promesa de que sus diferentes marcas respondan mejor a las tendencias.

Es un directivo carismático, que llega coronado por sus éxitos en Volkswagen y Renault. Resulta ideal para romper la imagen negativa que se ha asociado a Kering en los últimos años. Por último, Luca de Meo habla cinco idiomas y es italiano. Este último punto no es en absoluto anecdótico cuando se poseen marcas como Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Brioni o Pomellato.

'Panem et circenses'

Haciendo un paralelismo con la antigua Roma, los accionistas de Kering quieren pan (resultados tangibles en la recuperación operativa de la empresa) y circo (sueños, ostentación, colecciones icónicas). Luca de Meo es probablemente uno de los directivos que mejor encarna ambos aspectos en la Europa actual. Su inexperiencia en el sector del lujo fue rápidamente considerada una ventaja por los analistas, que confían en su capacidad de adaptación, y probablemente también en su italianidad. Ya ha aportado un ingrediente fundamental para el éxito a los ojos de los accionistas: la esperanza.

Graphique Kering

Desde el rumor y la confirmación de De Meo, Kering aplasta a la competencia

Como resultado, Kering ha subido un 56% desde que empezaron los rumores sobre la llegada de Luca de Meo. Al mismo tiempo, el mercado y LVMH han subido un 10%, la Compagnie Financière Richemont se mantiene en 0 y Hermès pierde un 7%. El mercado no compra Kering, compra el éxito de De Meo en Kering. A veces, la bolsa no es solo números.

Una valoración muy variable

De cara al futuro, y teniendo en cuenta las recientes ganancias, los inversores tendrán que ser pragmáticos. Los próximos informes de resultados probablemente sean mediocres y De Meo solo tendrá como argumento «evidentemente, no voy a dar un vuelco a la situación, déjenme tiempo para trabajar». Sería un error precipitarse, correr el riesgo de alimentar de nuevo la máquina de la decepción. La semana pasada, el directivo anunció la presentación de su hoja de ruta para la primavera de 2026. Hasta entonces, su tarea consistirá en seguir encandilando a los accionistas, aunque las cifras (todavía) no estén a la altura. Al fin y al cabo, si la empresa consigue volver a unos beneficios netos de 3.000 millones EUR, como hace dos años, su valoración resultaría muy atractiva, incluso después de una subida del 56% en tres meses. Esa es la apuesta, cuantificada en este caso, que hacen los inversores.