Kraft Heinz nombró el martes al veterano del sector y antiguo máximo responsable de Kellogg, Steve Cahillane, como su nuevo director ejecutivo, convirtiéndose en el último gigante de los bienes de consumo en cambiar de liderazgo este año.
La reorganización de Kraft Heinz se produce después de que Coca-Cola, la empresa minorista de cosméticos Coty y el fabricante de pantalones de yoga Lululemon cambiaran de director ejecutivo la semana pasada. Se suman así a una larga lista de empresas orientadas al consumidor que han realizado cambios en sus altos cargos este año, entre las que se encuentran Unilever, fabricante de Knorr, y Nestlé, fabricante de Kit Kat.
«Los directores ejecutivos han tenido que reaccionar a todos los cambios que se están produciendo en el mercado y adaptarse», afirmó Kim Pomoell, socia de la división de mercados de consumo de Heidrick & Struggles. «Y ha habido cierta impaciencia por parte de los consejos de administración, en cierta medida, por no alcanzar los objetivos con la suficiente rapidez y reaccionar a esos cambios».
La rotación de directores generales a nivel mundial sigue siendo elevada, según muestran los datos de la empresa de búsqueda de ejecutivos Russell Reynolds Associates.
Hasta el final del tercer trimestre de 2025, se habían incorporado 176 directores ejecutivos en todo el mundo, lo que supone un aumento interanual del 9 %.
«La elevada rotación se está convirtiendo en una característica de la gobernanza moderna, lo que refleja la determinación de los directores de mantener la alineación estratégica en medio de la continua disrupción e incertidumbre y la intensificación del activismo de los inversores», afirmó Russell Reynolds en un informe.
La marca de ropa deportiva Puma, que en abril sustituyó a Arne Freundt, nombrado a finales de 2022, debido a lo que la empresa denominó «diferencias de opinión sobre la ejecución de la estrategia», o Diageo, donde la directora ejecutiva Debra Crew, que tuvo dificultades para ganarse a los inversores, fue sustituida en julio tras dos años en el cargo, son algunos ejemplos de este enfoque acelerado.
Si bien algunos cambios se atribuyen al rendimiento de ejecutivos concretos, también influyen factores económicos más generales, como los aranceles del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, y las turbulencias en la cadena de suministro, como la interrupción del Canal de Suez.
El índice del sector de productos básicos de consumo del S&P 500 solo ha subido un 3,3 % desde principios de año, muy por debajo de la ganancia del 15,9 % obtenida por el S&P 500 en su conjunto.
Se prevé que los aranceles estadounidenses provoquen un aumento de los precios al consumo en los mercados mundiales, lo que erosionará el poder adquisitivo y obligará a las empresas a reevaluar sus estrategias, ya que el crecimiento elude a algunas empresas orientadas al consumidor.
«Los cambios en la dirección de empresas como Coty y Lululemon son una respuesta a la debilidad de los precios de las acciones y a la ralentización del crecimiento», afirmó Andrew Rocco, estratega bursátil de Zacks.
NECESIDAD DE CONECTAR CON LOS COMPRADORES MÁS JOVENES
Algunas salidas de directores generales se deben a problemas específicos de la empresa, como la marcha del ejecutivo de Nestlé Laurent Freixe en septiembre tras una investigación sobre una relación sentimental no revelada con una empleada.
Mientras tanto, en Coca-Cola, Henrique Braun, que sustituye como director ejecutivo a James Quincey, quien pasará a ser presidente ejecutivo, se enfrenta a la tarea de garantizar que la marca pueda hacer frente al cambio de los consumidores, que se alejan de las bebidas azucaradas, y al mayor escrutinio de los organismos reguladores, como la comisión Make America Healthy Again, según los analistas.
Lululemon se enfrenta a un reto diferente: atraer a los consumidores más jóvenes. Marcas rivales, como Alo Yoga y Vuori, les están ganando con estilos de moda, el respaldo de famosos y precios competitivos.
Los clientes millennials habituales de la marca canadiense de ropa deportiva son ahora más conscientes de los precios ante el aumento del coste de la vida, según Brian Mulberry, director senior de cartera de clientes de Zacks.
«La asequibilidad es una realidad para ustedes y un nuevo conjunto de Lulu podría equivaler a la compra mensual», añade.
TIEMPOS DE ENTREGA MÁS RÁPIDOS
Los rápidos cambios en las preferencias de los consumidores, especialmente entre los clientes millennials y de la generación Z, están llevando a las empresas a reajustar sus estrategias para tener en cuenta las preferencias menos predecibles de los clientes.
«Es un grupo difícil de definir», afirma Mulberry. «Las empresas necesitan una innovación más aguda y una mayor tracción con los consumidores más jóvenes».
Los consejos de administración también exigen respuestas más rápidas ante el creciente escrutinio de los inversores y los medios de comunicación.
Randall Peterson, profesor de comportamiento organizacional en la London Business School, afirma que las partes interesadas ya no son tan pacientes como antes.
Greg Halter, director de investigación de Carnegie Investment Counsel, afirma que las redes sociales desempeñan un papel importante en este sentido.
«Los inversores y los consejos de administración quieren resultados inmediatos y culpan de ello a la mentalidad instantánea de «lo quiero ahora» de las redes sociales».
