Este impulso se ha vuelto más urgente a medida que los crecientes problemas de Saks Global ponen de relieve la lucha del sector por mantenerse relevante ante la competencia de las boutiques propias de las marcas de lujo y las plataformas de comercio electrónico en rápido crecimiento.
Los analistas afirman que la tendencia va más allá de lo superficial. Refleja un cambio estructural en un sector presionado por los hábitos cambiantes de los consumidores y la disminución del tráfico peatonal.
“En las condiciones actuales del mercado, vender bienes de lujo requiere una experiencia excepcional, que funciona mejor en lugares excepcionales”, señaló Benjamin Sebban, jefe de inversión minorista en Knight Frank en París.
LAS EXPERIENCIAS INMERSIVAS IMPULSAN LA LUCHA POR LA RELEVANCIA
La nueva tienda de Printemps en Manhattan, propiedad de Qatar, cuenta con réplicas de papel de monumentos franceses –un recordatorio de su herencia parisina– y organiza lanzamientos exclusivos y catas de vino.
“Esto es más que un lugar para comprar: es un espacio para vivir, quedarse y sumergirse en un nuevo tipo de estilo de vida de lujo”, dijo a Reuters Thierry Prevost, CEO de Printemps America, destacando el restaurante gourmet de la tienda, el bar de champán y las charlas con diseñadores.
En París, Galeries Lafayette gastó más de 100 millones de euros (117 millones de dólares) en restaurar su cúpula de vitrales, atribuyendo la renovación al aumento de visitas por encima de los niveles previos a la pandemia.
El impulso está alineado con una investigación de la consultora Bain, que encontró que los sectores experienciales como la hotelería y la alta gastronomía impulsaron el crecimiento del mercado de lujo entre 2023 y 2025.
Sin embargo, el éxito no está garantizado.
LVMH invirtió alrededor de 750 millones de euros en renovar el edificio art nouveau de su gran almacén La Samaritaine, frente a la Rue de Rivoli de París. Pero la tienda aún tuvo dificultades tras su reapertura en 2021 en comparación con Le Bon Marché de LVMH en París, y ambas fueron fusionadas en una reestructuración el año pasado.
Los analistas señalan que los grandes almacenes apuestan a que los eventos seleccionados y las mejoras arquitectónicas pueden revivir su relevancia en un contexto de comercio más difícil.
SAKS COMO SEÑAL DE ADVERTENCIA
Saks Global, cuyos bonos cotizan públicamente, reportó en octubre una caída interanual del 13% en los ingresos del segundo trimestre, hasta 1.600 millones de dólares, y una pérdida operativa ajustada de 77 millones de dólares.
El CEO Marc Metrick renunció después de que la empresa incumpliera un pago de bonos, lo que desencadenó informes de que se preparaba para la bancarrota.
Si bien los analistas citan errores en la gestión de inventario y deuda relacionada con adquisiciones como factores clave, afirman que la situación de Saks refleja una presión estructural más profunda: los grandes almacenes pierden terreno frente a cadenas de mercado masivo que ofrecen valor y boutiques propias de marcas de lujo que prometen exclusividad.
“Lo que ves con Saks es un síntoma de un problema mucho más grande”, dijo Jay Sole, analista de UBS.
MODELOS DE CONCESIÓN Y COLABORACIONES
Los analistas de Bernstein afirman que los grandes almacenes estadounidenses deberían avanzar hacia modelos con mayor peso de concesiones: proporcionar personal de ventas multimarcas mientras dejan que las marcas gestionen operaciones e inventario.
La Galleria Vittorio Emanuele II de Milán ofrece un modelo: la ciudad arrienda los mejores espacios comerciales mediante un proceso de licitación, y afirma que los valores se han cuadruplicado en una década.
“Los minoristas multimarcas deben reinventarse y volver a su misión de exploración y descubrimiento”, dijo Luca Solca, analista de Bernstein.
Algunas tiendas experimentan con asociaciones.
En noviembre, la tienda parisina BHV albergó el primer local físico de la marca china de bajo coste Shein, aunque la iniciativa recibió críticas de algunos competidores y consumidores.
“La respuesta correcta sería que los grandes almacenes desarrollen su propia oferta en línea, con identidad propia”, opinó Sebban de Knight Frank.
PRONÓSTICOS SOMBRÍOS
Se prevé que las ventas mundiales de grandes almacenes hayan caído entre un 4% y un 6% en 2025 y que muestren poca recuperación hasta 2030, según pronosticó Bain en noviembre, quedando por detrás de las estimaciones de crecimiento del sector del lujo en general.
El minorista estadounidense Macy's advirtió en diciembre sobre unos beneficios en el trimestre navideño inferiores a lo esperado debido a recortes en el gasto discrecional.
Harrods de Londres informó en octubre de una caída del 17% en el beneficio operativo subyacente para 2024.
En cambio, los actores del comercio electrónico prosperan.
MyTheresa, propiedad de LuxExperience, más que duplicó sus ganancias operativas trimestrales en noviembre, ofreciendo productos similares a los de Saks pero con ventajas como envío gratuito para pedidos superiores a 400 dólares.
(1 dólar = 0,8577 euros)
