Un puñado de minoristas de ropa, entre ellos Levi Strauss, están poniendo a prueba la venta de productos a precio completo, evaluando hasta dónde los compradores más acomodados están dispuestos a pagar a pesar del impacto de los aranceles.

Hasta ahora, los resultados han sido alentadores.

Levi's subió los precios de algunos productos en julio, pero no observó una disminución en la demanda, según declaró Harmit Singh, director financiero del fabricante de denim, durante la Conferencia Global de Minoristas de Goldman Sachs celebrada el miércoles en Nueva York.

«Estamos haciendo un esfuerzo total para vender más productos a precio completo que en el pasado», afirmó. «El consumidor de Levi's, en su mayoría, gana $100,000 o más al año. Y ese consumidor, en general, se mantiene resistente».

Ralph Lauren, Under Armour y Abercrombie & Fitch también están adoptando una estrategia más enfocada en precios completos, según informaron en sus recientes declaraciones de resultados.

Mientras que los hogares de menores ingresos buscan ofertas debido a que la guerra comercial impulsada por el presidente Donald Trump ha obligado a las empresas a subir precios, los consumidores más ricos siguen comprando de manera constante, en gran parte inmunes al enfriamiento del mercado laboral.

Las ganancias del mercado bursátil y el bajo nivel de deuda en tarjetas de crédito han fortalecido las finanzas de los más acomodados. Según Moody's Analytics, el 10% más rico de los estadounidenses – aquellos que ganan al menos $250,000 al año – ahora representa la mitad de todo el gasto de consumo.

«Hemos estado orientando nuestro negocio hacia una base de consumidores más elevada y dispuesta a pagar el precio completo, y esto nos ha beneficiado ya que nuestro consumidor principal a nivel mundial sigue siendo resistente», dijo el CEO de Ralph Lauren, Patrice Louvet, a principios de agosto.

El CEO de Under Armour, Kevin Plank, comentó en agosto que la compañía estaba considerando aumentar los precios para el «consumidor integrado con el que sí tenemos poder de fijación de precios», refiriéndose a los clientes fieles. «Estamos viendo éxito al probar nuevos productos clave a precio completo, como nuestro gorro Self-form de $45 y nuestra colección heat gear, ambos son ejemplos contundentes».

Y si esa estrategia no da resultado, la tecnología de seguimiento de consumidores permite a los minoristas adaptarse rápidamente y ofrecer promociones segmentadas, lo que les ayuda a generar mayores márgenes de beneficio, señaló Kate McShane, directora general de Goldman Sachs.

«Antes, recibías un folleto diciendo que todo estaba al 25% de descuento... Ahora, si están vendiendo chaquetas de forro polar North Face y hace 60 grados en Nueva York, pueden ponerlas en oferta solo un par de días en Nueva York», explicó, «mientras mantienen los precios iguales en otros lugares».

Muchos analistas afirman que las empresas ya han absorbido gran parte de los costos de los aranceles y tratarán de hacer los menores descuentos posibles durante la temporada de compras navideñas, a diferencia de años anteriores cuando rebajaban cualquier exceso de inventario.

«Si observas Summerween y el regreso a clases este año, la estrategia fue colocar los artículos de temporada en los estantes a precio completo desde el principio», indicó Alison Furman, consultora minorista de PwC, en referencia a las compras de Halloween en verano.

«Estás probando hasta dónde el consumidor está dispuesto a pagar el precio completo. Y cuando el producto no se mueve, muy rápidamente entras en la estrategia de promociones».