Moncler no tiene ni la amplitud de gama de LVMH, ni la cartera de marcas que amortigua los ciclos. Su fuerza reside en un producto central, lo que hace que el modelo sea más concentrado y, por tanto, más arriesgado. Una chaqueta de plumón creada en 1952 para la alta montaña, convertida en un uniforme urbano de más de 1.000 EUR. Todo el logro de Moncler reside ahí: vender a un precio muy elevado un objeto sencillo y estacional. Remo Ruffini la llevó al sector del lujo a partir de 2003, y la apuesta dio sus frutos durante 20 años. Entre 2021 y 2025, la facturación pasó de 2.000 millones a 3.130 millones EUR. La marca ha cambiado de dimensión antes de que su tendencia se ralentizara.

El crecimiento se compra ahora en las tiendas

El crecimiento pospandemia ha acabado por remitir. Tras el repunte de 2022, las ventas crecieron un 15%, luego un 4% y, finalmente, un 1% en 2025. La señal proviene de las tiendas ya abiertas, cuyas ventas comparables retroceden un 1%. El parque existente ya no impulsa la actividad. Lo que queda proviene sobre todo de la red y de Asia: 295 tiendas propias solo para la marca Moncler a finales de 2025, y una cuota en Asia que ha aumentado hasta el 52% de las ventas frente al 49% en 2021. Europa retrocede, penalizada por un turismo menos boyante. Asia sigue avanzando, ayudada por una China mejor orientada.

Un margen que el sector le envidia

Esta desaceleración podría haber mermado los beneficios, pero no ha sido así. El margen bruto incluso ha aumentado, del 76,6% en 2021 al 78,1% en 2025, impulsado por la venta directa, que se acerca al 87% de las ventas de la marca. Al vender en sus propias tiendas, Moncler capta el valor y mantiene el control sobre sus precios.

Pero este control acaba pasando factura. Cada tienda supone alquileres, personal y actividades de promoción. En 2025, los gastos de venta ascienden al 30,5% de la facturación, frente al 28,8% en 2021. El resultado operativo retrocede hasta los 913 millones EUR. El beneficio por acción baja por primera vez en cino años. Se salva la rentabilidad, pero no el crecimiento. El futuro se decide, por tanto, en otra parte.

Stone Island, el relevo por demostrar

El candidato más obvio tiene un nombre: Stone Island. Moncler la adquirió por 1.150 millones EUR en 2021 para salir de la dependencia de su marca histórica. La marca aporta otra clientela, otro territorio de productos y una exposición menos ligada a la chaqueta acolchada. Reduce las ventas a distribuidores, impulsa la venta directa y se expande en Asia.

Cuatro años después, la transformación es real, pero aún no se han alcanzado los objetivos. En 2025, Stone Island representa alrededor del 13% de las ventas del grupo. Demasiado poco para cambiar la trayectoria general. El resto es más difuso, entre calzado, accesorios, estilo de vida y Genius, su programa de colecciones firmadas por diseñadores invitados. Los informes aún no muestran un motor lo suficientemente potente como para reducir la dependencia de las chaquetas de plumón y de la red.

El balance da tiempo a esta transición. La tesorería neta roza los 1.460 millones EUR a finales de 2025, sin contar las deudas de alquiler y sin deuda financiera, y la tasa de distribución asciende al 61% en 2025. Moncler devuelve más efectivo a los accionistas, señal de que sus proyectos internos aún no absorben toda la tesorería generada. Ahí radica todo el reto de la llegada de Leo Rongone a la dirección general, mientras que Ruffini mantiene la presidencia ejecutiva y la dirección creativa.

Un precio a la espera del repunte

El mercado ya está descontando este repunte. Alrededor de los 54 EUR, la acción se cotiza a 22 veces los beneficios esperados en 2026 y a unas 10 veces el EBITDA. Un múltiplo de líder, cercano al de LVMH, para una casa mucho más pequeña y más concentrada.

Un nivel así supone un retorno al crecimiento. Las previsiones lo incorporan, con 3.800 millones EUR de ventas previstas para 2028. El primer trimestre de 2026 ha tranquilizado, con unas ventas al alza del 12% a tipo de cambio constante. Pero estas siguen procediendo de Asia y de las tiendas, los mismos motores que antes.

Moncler mantiene su margen, su marca y su balance. Stone Island y las nuevas categorías deben ahora tomar el relevo. De lo contrario, Moncler seguirá siendo una bonita firma, pero con un crecimiento insuficiente para su precio.